市场定位的方法与策略

发布时间:2023-06-01 15:06:39浏览次数:40
市场定位的方法与策略伴随改革开放的深入发展,社会经济和文化生活的繁荣,带来了社会文化和文化传播媒介的多元化发展。人们对图书的需求也出现了明显的时代特征。有人把当前称之为经历了前图书时代、古典图书时代和现代图书时代之后的“后图书时代”。在“后图书时代”,图书的存在形式日趋多样化,图书内容被“误读”、戏仿和颠覆,功能呈现出“超阅读”的多元 化趋势,阅读方式表现为浅阅读、碎片阅读、互动阅读、视觉阅读等多种样态。消费观念的多元化、消费形式的多元化、消费群体的多元化、消费内容的多元化、消费手段的多元化和消费目的的多元化,共同创造出了“超阅读”的图书消费时代。一、图书消费需求领域扩大和分层加大虽然图书消费多元化的出现,对传统图书市场冲击很大,但近年来不同的调查、讨论一再显示出,整体消费市场积极向好。特别是在纸质图书的消费上,大多数普通读者仍然将其视为更有价值、更有意义的阅读载体,传统形式的图书消费仍是图书消费市场的主力。 (一)消费者图书需求领域扩大现代社会生活与生存方式,竞争激烈,休闲时间增加,加之生活的知识含量与科技含量增加,人们需求自身以外的指导或引导。因此,仅就个体消费者而言,对图书的需求领域扩大,层次增多,内容需求高。(二)消费群分层加大改革开放以来,中国图书市场的买方市场发展很快,国内每年出版量剧增,2012 年出版图书高达 37 万种,创历史新高,造成消费者选择难度增加。在“亚文化群体”日益发展的情况下,对图书市场的消费者应该进行市场细分,即进行科学而有目的地分层。二、图书市场定位应采取的三种模式图书消费多元化的扩大、消费总量的增长和消费群的分层化加大,是当前图书市场的时代特质。这也充分反映了当前图书出版业生存环境的复杂性与艰难性。同其他行业在改革年代的境遇相同,挑战与机遇并存,适者生存法则同样适用。图书除作为文化产品或文化符号的本质性特征之外,在现代生活关系中,其商品属性凸现,表现为价格的市场性、选题的市场性、功能的市场性。而图书的市场价值,不仅表现在基本内容,还表现在样式、装帧、印刷、装订等各种形态方面所体现的价值,随着当代社会信息技术的发展,图书印刷出版速度也是图书的商业价值构成要素之一。如党的十八大提出了“中国梦”,国内一家出版社在很短时间内就推出了同名的图书。不仅社会影响极好,而且市场效益也令人瞩目。消费者是否愿意消费某种样式与内容的图书,关键看需求。从出版社的角度来说,一本书或一套丛书能否被消费者所消费,首先取决于其市场定位的准确。从选题策划开始就必须抓住市场定位不放 。总结以往的经验教训,似有这样三种模式:超强定位、空隙定位、整体特点与形象定位。(一)超强定位依据自己出版社的条件,出版选题可在若干领域突破,进行超强战略发展,即进行大手笔、高投入、高速度、高标准、高文化涵量和大规模的图书制作,或走多种产品、多种经营的集团道路。1.超强定位强调的是创造学术制高点、科学制高点、历史性及权威性。要实现这一目标,关键是 出版社的经济实力和组织能力,当然也要解决一个观念问题。2.超强定位可以形成鲜明的权威性,充分体现高层次理论研究的特点。一旦这一形式的著作问世,将会在国内外形成一个新的社会文化关注的焦点,并成为具有导向功能的历史性研究成果。3.超强定位具有鲜明的感召力,使出版社的整体形象得到推广。由于作者群的地位比较高、影响比较大,学者群体构成关系可在社会产生深层影响,进而形成出版社具有特色的作者群。超强定位的问题是:人力物力投入大、资金需要量大、组织作者群难度大、选题内容规模大、编校工作量大等,但正因为有这些难度,才有可能具有真正意义上的超强定位,从而成为市场上强有力的竞争者。(二)空隙定位针对市场某些大的图书系列的出版趋势,采取空隙定位战略,构建新的图书系列,是出版社的真正生命力所在。由于图书选题的某种“饱和态”的形成,空隙定位相对难度增大。对于空隙定位,应该从如下角度进行相关思考:1.空隙定位前应该对图书市场进行科学的市场调查分析;2.对社会文化发展的总体趋势要有比较科学的把握;3.对整体选题要有一个中长期的结构性构建4.对图书消费群的文化消费、图书消费需求,要有超前的研究与认识;(三)出版社整体特色与形象定位出版社的特色和整体形象往往是由出版社出版的图书总体系所决定的,包括编校印质量,装帧设计、包装、广告宣传、各种形式的售书活动等。这是出版社占领市场、获得消费者认识的直接形式。 出版社整体特色与形象定位的形成,需要导入 CIS 体系,这是企业形象统一识别系统的操作,其目的就是让图书消费者在浩如烟海的图书中认知并产生好感,最终成为忠实消费群体中的一员。出版社的 CIS 战略包括三大方面:第一,出版社的精神理念、经营理念的提出和创新。精神理念是出版社的最高价值和哲学理念,主要诉求的是出版社作为创造精神、文化产品的企业所应该有的社会使命感和文化使命感,创造出版社在消费者心中的社会责任形象。第二,主要体现在行为管理创新方面。在整体经营机制创新的条件下,形成出版社的全新行为体系,创造出版社的全新服务体系。如组稿形式 、与作者群的良性关系、与中间销售商的公共关系、与终端消费者的服务关系,创造一整套的管道机制和服务体系。第三,主要体现在出版图书系列的形式与视觉系统的传达上。出版社在企业名称、标志 、商标、专用字体、专用色彩、象征图案等方面,形成统一识别系统,进而在图书包装、封面设计、整体风格的形式美等方面,获得图书消费者认同。应该提及的是,到目前为止,出版社能够从整体形象进行市场定位的不在少数,但从实际成效上看,大多数尚不能尽如人意。但是,CIS 体系的导入和走向成熟是一条不可置疑的深入市场经济的必由之路。当前图书消费的特点是时代特点的反映,出版社只有找到并坚持适应这一时代特点的科学的可操作的模式才能真正做到可持续发展。不在科学发展中前进,就会被时代所淘汰,与时俱进是出版业者必须坚持的生存与发展之路。参考文献:〔1〕陆小华.整合传媒传媒竞争趋势与对策,北京:中信出版社,2012.1.〔2〕秦朔.《南风窗》的定位和选题策划.编辑之友,2012(1). 〔3〕张华桥.《三联生活周刊》定位浅析.出版广角,2013(8).
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