体验经济时代的营销创新一、体验经济的概述（一）体验经济的含义到目前为止，对体验经济做出最全面和最权威分析的当属前面提到的两位美国企业家。但对于何谓“体验经济”他们却并没有做出明确的界定。然而根据他们的分析来看，可以把体验经济界定为“以商品为道具、以服务为舞台、以提供体验作为主要经济提供品的经济形态”。⋯之所以这样界定，是因为体验经济的提出是从人类社会经济提供品或经济价值的演进过程来看的。而从经济提供品的演进过程来看，他们认为人类社会的发展基本上是沿着提供农矿产品工业品一一服务体验的方向发展的。相应地，人类社会的经济发展可以划分为农业经济、工业经济、服务经济和正在迈进的体验经济四个时代。（二）体验经济的内容各种信息表明，体验经济最初从娱乐业中得以产生。因此，目前不少人把体验经济看作是娱乐经济。同时，很多人把企业提供的体验当作给顾客提供娱乐，因此，把体验业等同娱乐业。这都是很大的误解。这种误解来自于对体验的狭隘理解。从实际情况来看，企业给顾客提供的各种体验，主要不足为了娱乐，而是为了吸引顾客参与。吸引顾客参与的体验，究竟有哪些目前还很难做出全面的总结 。因为体验经济毕竟还刚刚出现。但前面提到的两位美国企业家提供了大致的轮廓。他们认为，考察体验的类型，可以从两个最主要的维度来进行：一是看顾客的参与程度；二是看顾客与相关事件的关系情况。其中顾客的参与程度可以分为主动和被动两种情况。所谓主动参与，是指顾客参与并直接影响 体验的绩效。二、体验经济带来的巨大营销变革（一）企业经营重点的改变这一转变，意味着创新将成为企业管理工作的核心。在体验经济中，现代企业管理所关注的质量和服务，将不再成为困扰企业发展的难题，而应成为企业发展的基本条件和起点。企业管理最核心的问题是创新。如前所述，体验经济的特征之一，就在于它的经济提供品要给人们留下永久的记忆。而要达到这种效果，就必须要有好的主题和创意。唯有创新才是企业发展的根本出路。（二）企业管理的改变在体验经济形成之前，顾客基本上是纯粹的消费者，他们不参与企业价值的形成过程。而在体验经济中，顾客将参与企业价值的形成过程。以体验经济最显眼的互联网为例，在互联网这个平台上，顾客只要进入到一个网站，无论你身处何地，都可以进行多种服务的体验。很显然，在这个平台上所产生出来的价值，远远大于企业本身所提供的网站的价值。由于顾客的体验对于企业价值的形成和发展有很重要的影响，因此，在体验经济中，吸引顾客参与企业管理将十分必要。（三）企业经营基本指导思想的改变在体验经济中，企业经营的思路是，首先要考虑顾客体验消费的环境，然后是考虑满足这种消费环境的产品和服务。这是体验经营不同于传统经营的根本所在。这样的经营，当然是最具有竞争力的一种经营思路。因此，以顾客为中心是体验经济中企业经营必须遵循的基本指导思想。三、体验经济时代的营销创新模式 （一）感官体验模式感官体验营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是要通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉建立感官上的体验。1．抓住感官刺激星巴克显眼的绿色美人鱼的商标，整幅墙面艳丽的美国时尚画、艺术品、悬挂的灯、摩登又舒适的家具给人以视觉体验；石板地面、进口装饰材料的质地、与众不同的杯子，造成星巴克的触觉体验 ；独有的音乐、金属链子与咖啡豆的声音，你会找到亲切的触觉体验；而咖啡散发出的诱入香味，以及口中交融的顺畅感，可以领略到星巴克味觉和嗅觉的体验，这就是星巴克迷人的五种感觉渲染。2．感官体验的基本要素感官体验的基本要素源于五种感官。就视觉而言，色彩、形状是最明显的；就听觉而言，音量、音调、和韵律最能代表听觉；就嗅觉而言，气味毋庸置疑；就味觉而言，滋味、味道是可以感受的；就触觉而言，物体的原料和质地是可以触摸的。（二）情感体验模式情感体验是指对象与主体之间的某种关系的反映。它表现为不同程度的心理情感，以及对待客观对象的一定的主观态度。最吸引人的体验是情感体验，因为它触及心灵。感觉是人们通过视、听、嗅、味、触这五种感官对外界的刺激或情景的反应或印象。潜在消费者产生了购买动机以后，他们的购买行为还要取决于对刺激物的感觉，给消费者留下良好感觉的产品，消费者就会喜欢，进而进行购买。如果一种营销策略能够带给消费者好的感觉，他们就会喜欢这种产 品，甚至喜欢这一企业。如果能够令顾客持续获得好的感觉，就可以培养出强烈而持久的品牌忠诚度。（三）品牌体验模式今天，品牌已不仅仅是一个区别于竞争者的识别物，而且已经成为一种无形的资产。消费者不仅仅是购买产品本身，他们还购买品牌。品牌中同样包含了体验的成分，企业应该想方设法将体验嵌入品牌之中。1．品牌就是体验品牌已经成为一种体验，而不再是物品。品牌体验是消费者未曾满足的最大需求。在表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。在体验营销者看来，品牌就是“顾客对一种产品或服务的总体体验”。创造一种强调体验的品牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争相购买、使用、拥有这种商品。2．赋予品牌体验之“名”产品品牌的名称要带有体验性，因为它能给顾客亲密和信赖的感受，伟大的品牌总是在名称上能够与顾客建立起情感上的纽带。因此，企业营销者在对待品牌名称时要考虑消费者的感受，而不是营销者的喜好。参考文献：［1］刘凤军，等.体验经济时代的消费需求及营销战略［J］.中国工业经济，2012，（8）.［2］王琴，利用情感提高顾客转移的心理成本［J］.外国经济与管理，2021，（9）.［3］侯海青，体验经济时代企业营销策略商业时代，2014（1）.