从消费心理学角度谈商标翻译随着经济的全球化．社会的快速发展。商标词语已经成为一种突出的社会用语。商标作为区别同类商品的唯一合法标识。在树立企业形象、开拓国内外市场、赢得竞争等方面具有不可替代的重要作用。正如美国广告学家艾里斯所言“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异”。足以看出，一个成功译名可以给企业带来的无限商机。商标翻译作为一种跨语言、跨文化的交流活动，已不仅仅是一种语言文字转变成另一种语言文字的机械翻译，而是反映不同社会特征的文化转换。这种方寸之间的“精神”涉及到消费者的民族文化、语言习惯、审美观念、消费心理、价值取向等诸多因素。与其他翻译不同的是商标翻译是对一个词语的翻译。在语言上，因商标极其简单的构成，其翻译不受句子、段落、篇章等深层次语言单位的影响；而在语用功能上，商标翻译是在明确原语商标符号的前提下，结合译语的特点和语境因素进行的二度创作过程。因消费者接触商品的第一触点是商标，显然商标翻译首先需要从消费心理学角度出发，抓住消费者心理的兴趣所在，满足消费者的心理需求。引起消费者的心理认同．作为一种语言翻译，商标翻译也应对各种语境因素作出相应的顺应。本文试以消费心理学及 verschueren 的语用顺应性理论为基础，探讨商标翻译中以消费心理为导向，对各种语境因素的顺应，试以此为商标的翻译傲一番新的尝试。一、消费心理学与商标的心理效应(一)消费者心理学的定义消费者心理学研究的是顾客在购买商品和服务行为中表现出来的各种心理现象。具体地来说就是：消费者对商品的认识过程、情绪过程和意志过程及三者的融合、交汇和统一的表现及其规律消费者需求、动机、行为等心理活动的普遍倾向；消费者的需求动态及消费心理趋势等。(二)商标的心理效应消费者在消费心理与行为过程中，长期、稳定表现出来的典型特征，如消费者自己固有的兴趣、价值观、行为习惯、消费技能等，这些特征在一定程度上都影响着消费者对商品的选择。而商标名称又是消费者认知商品及商品信息的第一触点，因此．一个脱离实际、晦涩难记、缺乏特点的商标名称不可能引发顾客的购买兴趣，而一个易读易记、富于联想、引人注意、引起顾客心理共鸣的商标名称才能激发顾客的购买欲望。因此，商标名称应注意以下几方面的心理效应：便于消费者的认知；便于消费者对商品形象的记忆；能够诱发消费者的情感联想。具有相当美感的商标名称，能使消费者在认知这些名称时 ，在心理产生—定程度的美感，从而增强对商品的好感，进而促使顾客实施购买行为。二、语言顺应性理论 随 着 翻 译 研 究 的 深 入 ， 语 用 学 也 越 来 越 多 地 被 运 用 于 其 中 。 国 际 语 用 学 会 秘 书 长Verschueren 在他的新著《语用学新解》，以一个全新的视角去理解和诠释当今的语用学，提出了颇有影响的“语言顺应性理论”。 他认为语言的便用是一个在不同的情况下进行语言选择的过程，不管语言使用者是基于语言内部或外部的原因，是有意识的还是无意识的。语言使用者之所以能够在使用语言的过程中做出种种适当的选择，是因为语言具有三个特征：变异性、商讨性和顺应性。变异性是指语言具有一系列可供选择的可能性，这些选择依语境不同而变化；商讨性是指“所有的语言选择都不是按机械的方式或按严格的规则或形式功能间的固定关系做出的，而是根据具有高度灵活性的原则和策略作出的”；顺应性是指语言能够“使人们得以从一系列范围不定的可能性中进行可协商的语言选择，以便逼近交际需要达到的满意点位”。其中，顺应论是 Verschueren 语用学理论的核心。顺应论认为语言使用的过程就是语言选择的过程，而语言选择的过程就是语言顺应的过程。Verschueren 的顺应论主要包括语境的顺应、结构的顺应、顺应的动态性和顺应的意识程度。其中语境的顺应指的是在语言使用过程中语言的选择必须与语境相适应，此处所指的语境包括语言使用者、心理世界、社交世界和物理世界等因素。在翻译过程中，如果引进顺应性理论，译者可在高度灵活的原则和策略指导下，在多种翻译方法中进行选择，找到适合目标读者的表达方式。更恰当地传递源语作者的交际意图， 以促进两者之间交际的成功。三、顺应消费心理下的商标翻译(一)顺应产品性能特点，挖掘产品质量消费者未见其物先闻其名的是商品的第一张脸商标，很想从商标上了解商品具有什么样的性能与特点，以及质量如何，属于哪一类商品。所以商标翻译应顺应这一特点，在译名中突出商品的性能与特点，充分体现本商品的特色，在商标与产品上为消费者搭建起一座桥梁。一方面使消费者更好地了解不同的商品和性能特点，另一方面刺激他们的购买欲望，并以区别其他商品。(二)顺应民族文化心理，注意联想意义不同地区和国家的文化类别不同，消费者的消费观念也不同，产品要成功地被消费者接纳，迅速打开市场，得到市场与社会的认可，提升商品形象，就必须在命名上认同和适应消费者的价值观念、传统习惯、民族文化心理等各种文化现象。商标名译作他国语言后，应做到“人乡随俗”，顺应消费围的民族文化心理特征和价值观．商品可以通过文化而增值，如果与当地的民族文化心理相冲突．首当其冲的是影响到产品的市场份额，导致品牌竞争力的降低：因此是否与民族心理 ，民族文化契合。是商标翻译成败的关键之一。四、结语 根据语言顺应论，人们使用语言的过程是一个基于内部与外部因素在不同意识程度上不断作出语言选择的过程。任何语言在使用的过程中都要作出动态的顺应。商标翻译必须要顺应消费者心理。商标的翻译工作存在着一定的复杂性，性质决定了其是集语言学、语用学、翻译学、消费心理学等诸多学科研究为一体，是名副其实的跨学科研究，必定受到以上相关学科的制约雠Ⅻ．本文从语用顺应理论与消费心理学角度出发探讨的商标翻译方法是对商标翻译方法研究的一次跨学科的尝试，还有待于商标工作者及同仁，尤其是市场的检验、消费者的认同。参考文献：[1]李东芹．汉语商标翻译一一一把打开世界大门的金钥匙[J]．怀化学院学报，2009(7)[2]李淑琴．中国大陆荚汉商标词翻译研究综述[J]．上海翻译，2007(4)．