公共关系学考试要点1. 公共关系的定义:公关关系是一个组织为了达到一种特定的目标，在组织内部员工之间，组织之间建立起一种良好的的关系的科学。2. 近代社会变革与公共关系在美国的萌芽现代化标志:A 市场经济取代自然经济 B 科学技术带动工业革命和社会生产力的飞速发展 C 政治的民主化与法治化 D 人的观念和素质的更新 E 社会关系结构的变化3. 直到 19 世纪末 20 世纪初,人们开始认识到公共关系的重要性.4. 艾维·李 主张企业应”说真话”, 被誉为”公关之父”5. 伯内斯 提出公关咨询,投公众所好;公关活动步骤: 策划 实施 反馈 评估 6. 1948 年美国公共关系学会成立 1968 年美国公共关系学生会成立7. 卡特李普和森特合写的<<有效公共关系>>贡献有二;其一提出了公共关系”调研 策划 实施 评估”的四步工作法; 其二提出任何组织都是在开放的社会生态环境中存在和发展的,公共关系工作的任务就是帮助组织通过自我调整,更好地适应公众和社会环境.8. 格鲁尼格<<公共关系管理>>中 新闻代理型模式 公共信息模式 双向不平衡模式 双向平衡模式9. 中国内地公共关系事业的兴起标志: 80 年代初,有公司开始设立公共关系部,1984 年 9 月,广州白云山制药厂成为设公关部的首家国有企业10. 组织的特点: 1. 组织是劳动分工和社会需要的产物2. 组织的目标决定组织的性质3. 组织必须与环境进行整合4. 组织离不开内部的管理,分工与协作5. 组织的生存,发展都是通过竞争实现的11. 组织环境及其构成1. 组织内部环境2. 外部环境:由外部公众环境 社会环境和自然环境组成外部公众环境:消费者,投资者,政府,媒体,社区,工作者,服务者,竞争者等社会环境:社会经济,政治,文化等自然环境12. 公众关系: 具有人际关系形式和成分的特殊的社会关系13. 为什么通过传播信息的方式,能够达到改善公众关系和组织环境的目的?1. 获取信息是人的本能.通过信息的交流,可以满足人的多种需求,有助于实现人的利益2. 信息具有经济价值,人们才有动力去收集,获取信息3. 经济主体之间的竞争在很大程度上是一种获取相对信息优势的竞争. 经济领域如此,人类活动其他领域也是如此.14 公众的特点: 1 共同性 2 可变性 3 多样性15 公众的分类:1) 根据公众在组织环境中的分布,可分 内部公众和外部公众 2) 根据关系的重要和影响程度,可分 首要公众和次要公众3) 根据关系的稳定程度,可分 稳定公众 周期公众 临时公众4) 根据公众对组织的态度,可分 顺意公众 逆意公众 边缘公众5) 根据组织的需求和价值去向,可分 受欢迎的公众 不受欢迎的公众 被追求的公众6) 根据公众的形成及其发展过程,可分 非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众16 舆论: 是在某个时期大多数公众表现出的比较一直的看法和意见17 鉴于公众舆论特点,公关人员要积极影响公众及其舆论,必须注意做好五个方面的工作:1) 平时就与公众建立广泛,有效,通畅的信息沟通渠道,及时了解公众意见和要求,掌握公众态度及其变化趋向,避免因信息交流不畅导致公众意见增多和不满.并及时预测分析影响公众利益的问题和因素,一旦出现,立即着手解决,防止进一步消极影响.2) 在公众舆论初露端倪时,沉着冷静,弄清原因,分析其性质和发展趋势,预测影响,帮助组织决策层形成准确判断,统一对外宣传口径.不可消极对待. 3) 把握时机,尽快提供真实信息,在说明情况同时,表明组织态度和立场,承担自己责任,满足公众合理要求.4) 组织在积极采取措施,解决公众关心问题同时,重点做好公众中”舆论领袖”工作,通过他们影响公众,避免对组织造成过于严重的顺害5) 认真做好善后工作,尽快修补,恢复受到影响的公众关系和组织环境18 内部公众的意义:1) 首先,做好内部公众的工作,创造良好的内部环境,有利于吸收和留住人才,形成相对稳定的员工队伍,使他们充分发挥自己的聪明才智和创造能力.2) 其次,有效的内部公关工作,可以在组织内部上下,左右之间建立更好的信息沟通,加强组织成员的协作意识,全局意识,有助于提高组织的管理水平和员工做作效率.3) 再次,使内部公众树立公关意识,开展全员公关,是组织对外做好公关工作的根本保证.4) 最后,成功的内部公关工作,要在创造组织良好内部环境的基础上,倡导平等,合理,亲密,富有活力的组织文化精神,造就优秀组织成员.为组织提供发展动力19 媒介公众媒介公众也称为新闻界公众,即指报刊,广播,电视,网络等大众传播媒体,报社,杂志社,广播电台,电视台,大型网站等新闻传播机构和记者,编辑,撰稿人,主持人等新闻界人士.20.公关人员如何搞好媒体与公众关系?1)没有好的媒介关系就无法形成有利的舆论环境因此每一个组织都必须重视并努力改善,长期保持与媒介公众的关系,尽可能使他们以客观,友好态度对待自己,使组织的有关信息能通过这些公正,善意的”把关人”之手出现于大众传媒.引导和影响公众.形成对组织有利的舆论环境.2)没有好的媒介关系就无法有效地进行大众传播为此,一组织的公关人员首先必须在高度重视媒介公众的巨大作用时,尊重理解媒介公众的职业道德和工作特点,联络与媒介公众的感情,支持他们工作,维护它们的社会形象和职业声誉.形成良性关系.二组织应对媒介公众说实话提供真实的信息. 三 了解 各种媒体的运作,有的放矢.确保提供信息的新闻性和针对性,并具备较好新闻工作素养.提高与媒体工作效率.21.组织资产结构图(祥见课本 92 页)组织总资产 : 人力资源 有形资产 无形资产22. 公共关系在组织无形资产管理中的作用:1)环境监测与管理2)信息沟通与管理3)关系的协调与管理4)组织品牌,形象的塑造和管理5)组织文化建设与管理23.公共关系工作的基本特征:1)以组织的自我完善为前提2)以真实,真诚为原则3)以协调利益为基础4)以信息沟通为主要手段5)以组织的和谐发展为目的24.传播的要素: 发送者 信息 媒介 接受者 传播效果25.公共关系的传播模式:宣传模式 公共信息模式 双向不平衡模式 双向平衡模式 226. 公共信息模式 (名词解释)以艾维·李为代表的,为了散布信息,强调信息的真实性.传播模式是从提供信息到反应.目前主要应用政府和非营利性组织,运用比例达 50%27.网络公关的任务1)搜集和鉴别信息2)办好组织网站3)通过网络积极与目标公众建立联系,扩大组织影响4)维护组织网络信息安全5)通过网络进行突发事件公关28.公共关系人员的日常工作1)搜集和管理信息 2)沟通引导,传播信息3)社会交往4)专题活动29.公关调研的类型1)基础性调查2)周期性调查: 公众及其舆论的变化情况 组织形象及其变化情况(形象要素分析,形象差距的比较分析,形象地位测量)30. 公关调研中常用的方法访谈法 观察法 问卷法 文献法 网络调查法 31. 公关策划的过程:1) 组成相应的策划班子2)认真分析已有的各种信息,全面掌握策划所需的相关材料3)确定近期内公关工作的首要任务,明确策划的方向与目标4) 提出公关策划的思路和基本构架5)进行创意6)制定数套初步方案,经过优选形成最佳的项目实施方案32.公关策划方案的主要内容 (10 点)1)组织的公关现状,问题分析2)活动的目标体系3)目标公众分析4)活动主题与宣传口号5)具体的活动项目及工作步骤6)活动的广告,宣传计划7)有关组织机构的设置和人员分工8)活动的评估计划9)活动的经费预算10)工作日程推进表33.信息角度及其方法:1)信息加工法 2)媒体调度法 3)择时造势法34. CIS 是”企业形象识别系统”VI 企业形象视觉识别系统BI 企业的行为识别系统MI 企业精神-理念系统35.实施阶段的特点1) 实施阶段是一个复杂的动态协调过程2) 实施阶段是在策划方案基础上进行再创造的过程3)实施阶段是集中进行传播沟通并产生广泛影响的过程36.公关评估的步骤与方法1)根据公关策划阶段和公关活动实施计划中的既定目标,确定相对统一,具体的评估支票系统,并选择适度的评估标准2)进行相应的调查研究3)根据评估指标和评价标准对调研结果进行深入分析,形成评估报告4)通过评估,还应对组织的公关战略,公关状态,公关人员的能力与水平做出正确的评价,提出必要的建议和相应的改进措施.37.公共关系评估的主要方法1)公关人员自评2)组织领导和相关部门评估3)公众评议4)专家评估38. 企业公共关系的任务1) 协助企业做好人力资源的开发2)强化服务意识,提高服务水平3)协助企业培育品牌和良好形象 4)参与战略管理,培育企业的核心竟争力39.政府公关的主要任务1)强化政府组织的公关意识,密切与公众的联系和信息沟通2)协调利益,化解矛盾,为建设和谐社会创造条件3)积极培育软实力,塑造良好的政府和国家形象4)做好公共突发事件的应急和处理40.从公共关系角度所作的分析:1 环境变化的两重性 2 组织与公众在利益,认识上的差异 3 消解缺乏沟通酿出的苦果41. NGO:通常指那些具有非营利性,非政府性,志愿性,自治性,正式性(组织性)特点的社会组织.42.突发事件处理中的公共关系工作:1)了解情况,搜集信息,做出反应2)协同有关部门,制定相应对策3)沟通传播,实施对策4)做好善后,总结提高43.公关关系与广告的区别：1.从主体上看，公关范围大，广告范围小。2.从手段上看，公关手段多，广告手段少。3.从目标公众上看，公关关系宽，广告窄。4.从传播目的上看，公关倾向于长期的、整体的、宏观的、不易界定的；广告倾向于短期的、具体的、易于界定的。