基于顾客价值的组织市场顾客忠诚驱动因素研究组织市场由所有参与市场活动的各类组织构成。组织市场中的组织通常又被称为组织类顾客，按照组织购买动机及购买决策的特点不同，可大致分为三大类：工商企业类顾客，政府类顾客，机构类顾客。与消费品市场的顾客忠诚不同，组织市场的顾客忠诚对企业的生存和发展具有更为重要的意义。本文将着重探讨企业针对组织市场中工商企业类顾客的忠诚度的培育。一、顾客忠诚的内涵及其表现形式（一）顾客忠诚的界定对于顾客忠诚的界定，目前营销学界尚无形成定论。较为普遍的定义是，顾客对于某一产品和服务具有强烈偏好的重复购买行为。顾客忠诚不仅是重复的购买行为，更是一种强烈的心理倾向。顾客对于特定产品或服务的强烈偏好在行为上则表现出重复购买。因此，顾客忠诚是顾客的心理意愿与行为的有机融合。（二）顾客忠诚的表现形式忠诚的顾客除了表现出对某一特定企业产品或服务的偏好和重复购买行为以外，还有其他一些表现形式：1.口碑宣传。顾客乐于将从企业的产品或服务中得到的满足和愉悦的消费体验告知潜在的顾客群体，从而使企业获得新顾客的渠道拓宽，成本降低。2.抵制企业竞争对手的诱惑。由于对过往所得利益的愉悦体验和感知，忠诚的顾客相信企业假以时日能够赶上并超越其竞争对手，满足他们的需求。 3.发展关系的意愿。顾客不仅会继续购买产品，还表现出进一步与企业建立密切关系的意愿。4.与企业合作。顾客乐于和企业分享其消费体验，并希望他们所反馈的信息有助于企业提高现有产品或服务的质量，进而开发出新的产品和服务项目。5.投资。这是顾客忠诚较高层面的反映。顾客直接投资于供应商企业，既是出于对企业的信任和忠诚，更是扩大自身所得利益的机会和途径。组织市场中的忠诚顾客同样有上述表现；不仅如此，在与供应商企业关系的处理上，组织顾客出于分散自身风险，应对激烈竞争和扩大自身利益等多种驱动因素的考虑，往往比单个消费者更谨慎，也更为深入。在当今组织市场上为众多组织顾客所青睐的战略合作、战略联盟策略就是建立在高度信任和相互忠诚基础上的。而组织顾客一旦与供应商企业的利益密切相关，甚至达成利益共同体，那么对供应商企业来说，无疑是为组织顾客的退出筑造了一道高墙，形成“一荣俱荣 ，一损俱损”的局面。二、顾客忠诚的驱动因素分析影响顾客对企业产品及服务忠诚度的因素主要有以下几个方面：（一）顾客价值因素。菲利普?科特勒指出，顾客是价值最大化的追求者。企业为顾客所能提供的价值的多少是判断企业竞争力的重要指标，也是影响顾客忠诚的重要因素。顾客选择忠诚于某一特定企业，其实是忠诚于企业所提供的较之竞争对手更多的价值。（二）顾客感知价值因素。影响顾客忠诚度的不仅仅是企业为顾客创造的价值，更重要的还在于顾客是如何感知这些所得利益的。供应商企业对其所提供的为顾客带来的利益与顾客的认识 往往是不一致的。当企业没有使顾客充分认识到产品或服务为其带来的利益时，会导致顾客满意度和忠诚度的下降，对企业的销售和声誉非常不利。（三）情感因素，如顾客满意度。顾客满意是顾客将所感知到的利益与其期望值相比较后所产生的愉悦或失望的情绪。大量研究表明，顾客的满意程度越高，则该顾客的重复购买率越高，对企业及其产品的忠诚度也越持久。（四）成本因素，如转移成本和“沉没成本”。对于顾客而言，从一个供应商转向另一个供应商的转移成本越大，其对原供应商企业的忠诚度就越高。而顾客为企业所产生的“沉没成本”越高，顾客寻求新的供应商的可能性也就越小。（五）竞争环境因素。在垄断的竞争环境下，顾客的选择有限，因此往往表现出较高的重复购买率。这种类似忠诚的行为并非真正的忠诚，是顾客迫于无奈的“强迫忠诚”。而在竞争激烈或接近完全竞争的市场中，顾客的选择很多，购买风险和转移成本都较低，因此忠诚度不高或难以持久。就组织市场而言，尽管与消费品市场在顾客特征、购买需求、决策模式等方面有较大差异，然而组织顾客的忠诚度都在不同程度上受到上述因素的制约。较之个体顾客，组织顾客的决策过程更为复杂，对于自身所得利益、成本、市场环境等经济因素更为关注，并将其作为采购决策及保持忠诚度的出发点。然而组织顾客不可能脱离所处的社会文化环境，因此也要考虑其他社会因素，只是关注程度不同。三、组织市场的顾客忠诚培育 （一）选择合适的顾客进行忠诚培育在组织市场中，组织顾客的数量相对较少，单个顾客的购买规模却很大，因此在细分顾客市场的同时更要强调顾客筛选，有选择地开展顾客忠诚的培育。弗雷德里克·菜希赫尔德认为，以忠诚为基础而经营的企业，首先要找到并获得合适的顾客以及推动不同的顾客所需的“经济力”(或忠诚系数)。企业选择“合适”顾客的基本标准是：选择企业有能力为之创造最大价值的目标顾客；培育对企业最有价值的顾客的忠诚度。具体选择时需要考虑到以下几个方面：顾客的服务要求与本企业具备的服务力量；顾客服务的成本与盈利性；顾客的发展前景及其需求的可能变化；顾客的资信及财务状况。在分析为组织顾客提供腿务的成本及盈利性时，需全面评估顾客可能的终身价值，即顾客企业在有效生命周期内为企业带来的净利润，这将为企业是否投入更多资源培育顾客忠诚提供重要的参考依据。（二）创造和提供更多顾客价值组织市场顾客的忠诚度很大程度上取决于企业为顾客创造和提供的价值。因此，要培育组织顾客的忠诚度，企业必须更有效率地向顾客提供更多价值。首先，通过与组织顾客的密切合作和沟通，发现顾客的真正利益诉求，为顾客传递超越其期望值的实际利益。其次，企业需要积极谋求供应商及其他关联企业的大力配合，从而增强企业对顾客需求和市场变化的快速反应能力，这也是企业创造更多顾客价值的重要源泉。再次，企业要充分发挥内部员工在创造和提供顾客价值过程中的决定性作用。没有高素质和忠诚的员工，企业很难有效和长久地为顾客提供更多价值。企业不仅要努力提高自身价值链上各个必要环节的运作能力，更要从顾客角度出发，通过增 强顾客为其顾客服务的能力来提供顾客价值。只有这样，才能建立和保持顾客价值优势，逐步培育起组织顾客的忠诚度。（三）建立多层次顾客关系体系大量的研究和实例都证实，供应商企业与组织顾客之间通过密切合作，能够扩大各自的所得利益，达到双赢的结果。企业可以通过建立多层次的顾客关系营销体系来逐步进行目标顾客忠诚度的培育。第一层，经济联系。企业主要利用价格刺激给目标顾客增加经济利益。作为一种被广泛运用的顾客忠诚策略，它也极容易被竞争对手模仿和超越。第二层，社会联系。企业与组织顾客在保持经济联系的基础上，通过社会和人际因素建立起较亲密的关系，如建立各种形式的客户俱乐部等。顾客不仅可以长期获得经济利益优惠，而且由于双方的亲密关系，能够更好地理解和配合企业的经营活动，使企业不断提高创造和提供顾客价值的效率，增强顾客满意度，而顾客对企业的信任和忠诚度也会随之上升。第三层，专向联系，又叫“一对一营销”。组织市场中的顾客往往有着特定的产品需求，因此企业要针对目标顾客的特殊情况，设计有针对性的解决方案，使其获得的顾客价值最大化。利用这种个性化的营销方式可使顾客忠诚度得到进一步加强。第四层，结构联系。企业积极介入到顾客企业的生产、营销、物流等价值链环节中，以促进顾客获得最大利益为目标，提供结构性的完全解决方案。建立良好的结构关系在加大顾客转换成本的同时，还会增加潜在顾客的转换收益。同时这种结构关系使企业与组织顾客最终形成了相互依存的利益共同体，这无疑是对培育和维持组织顾客忠诚的最有力的保障。参考文献： 〔1〕郭毅，组织间营销，北京：电子工业出版社，2017.〔2〕李扣庆，顾客价值优势论，北京：经济科学出版社，2018.〔3〕葛笑春，对发展我国组织市场中关系营销的相关探讨田 2017.