论商品的需求价格弹性与企业定价战略一、需求价格弹性的概述（一）需求价格弹性概念投入市场的产品，其市场需求量要受到多种销售因素的影响，如该产品的价格、该产品的替代品或互补品的价格、消费者的收入水平、消费偏好以及消费者对未来该产品供应情况的预测等等。这些因素都不同程度地影响该商品的需求量。在西方经济学中，需求价格弹性是指产品价格变化一单位所引起的需求量的变化，也称为需求对价格的弹性。根据这个定义，需求的价格弹性 E=-q/b。其中 q 为需求量变化的百分比，b 为价格变化的百分比。（二）影响需求价格弹性的因素1. 商品是生活必需品还是奢侈品。必需品弹性小，奢侈品弹性大。 2. 可替代的物品越多，性质越接近，弹性越大，反之则越小。如毛织品可被棉织品、丝织品、化纤品等替代。 3. 购买商品的支出在人们收入中所占的比重大，弹性就大；比重小，弹性就小。 4. 商品用途的广泛性。一种商品的用途越广泛，它的需求弹性越大，反之越小。 5. 时间因素。同样的商品，长期看弹性大，短期看弹性小。因为时间越长，消费者越容易找到替代品或调整自己的消费习惯。 二、总收益最大化目标下雷求价格弹性时企业定价策略的影响企业的总收益 R(P)=P*O=P*f(P)，其中 P 为产品的价格，Q 为产品的需求量，Q 是价格的函数。对 R(P)求导，得到 ，由于 f(p)>0.由微积分知识可知：1. |E|>1 时， ，R(p)为减函数。R 随 p 减小而增大。即价格改变一单位所引起的需求反响改变的幅度大于一单位，需求对价格变化的反应非常灵敏，也成为需求对价格富有弹性此时如果小 幅度降价将会引起需求较大幅度的上涨增加的需求所带来的收益大于价格降低部分所损失的利益企业总收益将增加。此时，为保证收益最大化，企业应采取的价格策略为降价。2. |E|<1 时， ，R(p)为增函数。R 随 p 增大而增大。即价格改变一单位所引起的需求反响变化的幅度小于一单位.此时需求对价格变化的反应不灵敏，也成为需求对价格缺乏弹性。此时降价损失所获得的收益增长不能弥补降价所带来的利益损失可谓得不偿失。但此时若提高价格，需求只有小幅度减少，价格上涨部分所带来的收益大于损失需求减少的收益，从而使总收益增大。企业为达到总收益最大化的目标可以采取小幅加价的价格策略。3. |E|=1 时， ，R(p)取得最大值。这种情况下，价格改变一个单位会引起需求反方向一单位的变化总收益不变，说明在一定的范围内无论提高价格还是降低价格，由价格变化改变的收益与需求变化改变的收益大小相等，正负相反.从而总收益不变。三、总利润最大化目标下需求价格弹性对企业定价策略的影响通常，企业的目标都不是收益最大化，而是利润最大化。在不考虑税金的前提下，利润即总收益和总成本之差。若以 L 表示产品盈利额，Q 表示产品销售量，p 表示产品价格，V 为单位产品变动成本，F 为产品的固定成本总额，则产品盈利额的计算公式为:L=PQ-(QV+F)。一般说来，固定成本总额和单位变动成本一定时期内是固定不变的。因此，影响盈利额大小的主要因素仍然是销售量和价格。那么，如果取得最大利润也可以归结为价格与需求价格弹性这两个因素。（一）需求价格弹性对利润的影响|E|＜1，即缺乏弹性时，适当提价，不仅收益随价格提高而增加，成本也随需求的降低而减少， 所以利润会明显增加而且利润增加额大于收入的增加额。|E|=1 时，虽然小幅调价收益不会改变。但如果提价，需求的减少会导致成本的降低，减少的成本就转化成了利润，所以利润也增大。|E|>1，即富有弹性时，虽然小幅度降价会使需求较大幅度的上升，增加销售收益，但需求增加后成本也随之上升，利润并不一定增加，具体分析如下：E＞P（P-V）时，少量降价可以使利润增加。E<P/(P-V)，适当提高价格利润会增加。E=P/(P-V)时，利润已经达到最大值，在一定范围内调整价格不会引起利润的改变。至于需求弹性对利润具体的影响程度，则要进一步来分析。（二）需求价格弹性对利润的影响程度设初始价格为 P，并按照百分比 b 变化，则变化后的价格为 ，由需求弹性的计算公式可得到 ，因此价格变化后的需求量变为: ，故可得出价格按百分比 b 变化时，利润随之变化为则利润的变化量当价格提高时即 b>O 时，欲使△L>O，则有: ，又因为，故有， ，，代表该商品每元售价之边际贡献。根据该公式可以求得提价时的临界需求价格弹性系数。当边际贡献率 一时。按 b 提价时，需求价格弹性系数要小于临界需求弹性系数。企业的利润才会提高。例如，边际贡献率为 40%时，需求价格弹性系数在小于 2.5 的情况下，提价才会使利润提高，如果价格提高 10%，则需求弹性系数要小于 2 利润，才会增加。否则，提价都不会带来总利润的增加甚至可能减少了总利润。同理，当价格降低，即 b<O 时，要么△L>0 则应有)同样可求得降价时的临界需求价格弹性系数。在边际贡献率入一定，按照 b 降价时需求价格弹性系数必须大于该点所对应的临界需求弹性系数，才能使利润增加。如边际贡献率 40%时，需求价格弹性系数在大于 2.5 的情况下，降价才能使利润增加，若价格降低 10%，则需求的价格弹性系数要大于3.33，利润才会增加。如果进一步降价到边际贡献率小于等于零时继续生产就没有意义了。（三）考虑规模效益的情况下需求价格对企业定价策略的影响前面的分析中.都假定单位变动成本 V 不变。但是在实际中，V 也会有一些变化。如适当的生产量，可以套用原材料，从而节约变动成本，扩大生产量，到一定规模，会产生规模效益，从而降低边际成本。因此，在实际定价中应该结合具体的情况对 V 进行修正；另一方面还应该考虑企业的生产能力，对 L 求导，当 时，得到企业获得最大利润时的最优价格为 此时的需求量即最佳产量为当企业生产能力达到了 时，可以在 上组织生产和根据最优价格公式定价；当生产能力最大为，且 ，则在 上组织生产，根据需求价格弹性公式推出此时的定价根据以上分析可以知道，需求价格弹性所揭示的经济规律不仅可以测算企业在以总收益最大化为目标时的合理调价范围和确定企业获得最大总收益时的最优价格，还可以确定利润最大时的最优产品价格，为价格调整提供量化依据，以期达到确切的目标和获得最佳的经济效益。当然，需求价格弹性分析也具有其局限性和片面性。因此在探讨中应该与其它相关分析方法相结合，以得到更为合理的定价策略。参考文献〔1〕任伟秀.浅析需求价格弹性与总收益之间的关系..中国科技财富，2012.〔2〕董艳梅.关于需求价格弹性与收益关系的一点说明.河北经贸大学学报，2011.〔3〕陈佩仪.关于需求价格弹性与销售收益之间关系的思考.经济研究导刊，2012.