深圳市运达鸿家具公司营销策划分析深圳市运达鸿家家具有限公司是一家民营家具集团公司，至今已颇具规模。面对愈来愈激烈的行业竞争，深圳市运达鸿家具公司要想在市场上站稳脚跟并求得发展，就必须在营销策略这方面下足功夫。一、公司简介深圳市运达鸿家家具集团有限公司，建立于 1997 年，位于浙江市相城区北桥工业园，公司目前自建现代化办公厂房三万多平方米，是一家专门生产设计中高档现代化办公系列家具及软体沙发生产商，总部在香港，公司有五大系列产品：尊；王；派；曼；情；其中，尊和王系列属于高档皮沙发；派和曼分别属于休闲；时尚布艺沙发；情包括各种高档软床系列。公司引进国外先进生产工艺和设备，拥有一批技术精湛的人才，它通过了 2000 版质量管理体系认证，并获有多项荣誉。家具营销网点遍布全国各大城市，广州、北京、上海、南京、西安、银川都设有销售分公司，部分产品远销国外。公司经过多年的努力，已形成了大班台、会议台、会议椅、文员台、微机台、学生课桌台椅、转椅、现代化屏风、文件柜、宾馆套房及古典与现代的软体沙发等十几种独具风格的运达鸿家具系列。 深圳市运达鸿家家具有限公司在成立之初固定资产仅有十万元，年创利润近五万元。经过十多年的时间，它已经发展成为华东地区颇具规模的家具制造公司。目前，公司在职员工 260 人，其中生产工人 160 名，营销人员 40 名，管理人员 25 名，客户服务人员 20 名，领导成员 15 人，1 公司的下属办事处也发展到了 20 个。2007 年底，该公司拥有的固定资产达 3000 万元，净资产2500 万元。二、运达鸿家具的市场分析（一）我国家具行业分析中国的家具行业是一个“低起点，高启动，稳发展”的行业。在这个有着传统观念的行业里，我们需要的是“弃之糟粕，取之精华”。低起点：家具行业起源于传统作坊。所以，家具行业的科技含量低，人员素质水平低，企业管理水平低。家具行业的研发能力相对比较差，市场上产品的相互模仿、彼此抄袭现象十分严重。欧洲人也十分惧怕中国人的模仿能力。品牌意识比较差，家具行业生产和流通的分割还十分严重。生产企业不注重塑造企业形象，不注重产品品牌的培育，流通领域不注重自身服务能力的提高，市场推广的能力贫瘠。我国家具行业多年来一直保持着良好的发展势头。2007 年我国家具总产量达 30 亿件，家具类零售总额超过 750 亿元，累计完成家具出口 91.9 亿美元，占全国商品出口总额的 2.8%。作为工业产品的重要组成部分，家具产业近年来在我国的快速发展呈现出鲜明的中国特色，家具行业及品牌的异军突起和巨大成就，令世人瞩目；同时，这一行业的特殊性和目前面临的挑战，也向业界提出了如何有效打破发展瓶颈的紧迫问题。（二）同行业竞争对手分析运达鸿公司在家具市场上面临着越来越激烈的竞争，以下是对其同行业竞争对手的分析。2 香港皇朝家私集团：在这些竞争者中，皇朝家私集团最近几年发展迅速，2001 年，皇朝家私邀请关芝琳作为品牌代言人，凭借个人当红影视的魅力，红遍大江南北，协助皇朝家私品牌的知名度和美誉度获得了突破性的提升，在短短几年间，年生产能力就达了 200 万件销售，总额60 亿元，还成功获得 2008 年北京奥运会家具赞助商，成为家具行业成长最快的企业，多年保持全国增幅第一，销量第二，国内中高档家具市场占有率在 15%以上。2004 年还向德国，西班牙，法国等 16 个国家和地区成功注册了“皇朝家私”商标，在国内数千家具企业中，脱颖而出，成为第二品牌，成长速度之快，堪称家具业的“蒙牛”。全友家私：四川省全友家私家具集团公司是全国家具销售利税双百强、中国家具行业前十强、四川省优秀企业，是全国家具行业中的排头兵，集团公司看到农村消费者对家具的需求日渐高涨 ，迅速制定了‘以农村包围城市’的营销策略，成立了三级市场销售部，派专人进行三级市场调研 ，共访问了近二百个县的家具商场经理、营业员及消费者近万人次，对各地三级市场对家具的款式、质量、材料以及市场需求量等要求有了比较全面的了解。组织人员设计了五十多种适合各地消费者的新款式；并扩大生产能力，迅速渗透广大的三级市场。公司拟定近期召开部分县市的中间商看样恳谈会，进一步征求意见。通过加强与中间商的沟通，全力扩展营业卖场面积，并与一些有实力的代理商进行合作经营。通过努力，逐步在全国建立 500 多个销售点，从而使全友家私产品进一步在广大的三级地区得到立足。并且一改过去销售不景气的状况，日销售额突破 1000 万元。全3 友家私的全新形象在整体得到了提高，令同行业刮目相看。（三）客户购买行为分析1.中间商在选择经销哪个公司的家具时，他会对家具产品的价格进行比较，然后再对它们的质量作以比较，经销商当然会选择价格低廉，产品质量又比较好的公司来与自己合作，还有考虑家具企业给出的一些相关优惠政策，如年终返利、店面装修补助、广告支持等，看自己到底有多大的获利机会。2.在中间商正式与公司合作以后，他会慢慢的体会到公司的服务情况，他通过自己的体验会反馈给公司，向公司说明他们所享受到的服务与公司向他们所保证的服务到底同不同，中间商会根据他们实现的承诺来选择要不要放弃与该公司的合作。三、对运达鸿家具营销策略的建议(一)准确定位市场运达鸿家具只有将产品进行准确的市场定位才能更符合市场需求，产品也才能适销对路。公司应该将产品重点放在中低档市场，这个市场前景广阔，在产品价格方面也以中低价位为主，这样才能显示出运达鸿家具的高性价比，从而在众多的竞争对手中脱颖而出。在产品开发方面，应重点开发民用家具市场，把公司的“派”和“曼”沙发系列作为领军产品，这样才能形成公司的特色。公司应建立完善的服务：售前、售后服务体系的建设，开展定期回访、回修等服务，应注重服务的细节，公司员工应该要具有一定的亲和力，以微笑面对客户，在接待客户的时候，要注重4 自己的仪表和谈吐，通过察言观色加上经验判断，准确预测客户的需求；在与客户交谈的过程中 ，要注重倾听。（二）与中间商建立良好合作关系运达鸿的中间商多为个体或民营企业（公司），资金和实力有限，许多中间商常常出现资金周转困难的情况。因此，运达鸿公司可以根据不同的情况，给予资金援助。一般可采取售后付款或先付部分款，待产品出售后再全部付清的方式，以解决中间商资金不足的困难，使市场正常运转 ，不过采用售后付款政策应慎重。运达鸿应将所获得的市场信息及时传递给中间商，为他们指明方向。因此，运达鸿应定期或不定期地邀请中间商座谈，互相交流，共同研究市场动态，制定营销策略；还可将自己的生产状况、生产计划及新产品开发计划告诉中间商，为中间商合理安排销售提供依据。（三）价格制定合理且灵活多变1.大众化家具产品曼系列。将这种系列作为中低档产品市场渗透的主打产品，尤其是曼系列最低档的沙发要以全行业最低价冲击市场，以引起市场的普遍关注。沙发价格区间一般在3000-5000 元，最低档的不排除到 3000 元以内。2.个性化产品一一王系列。主要采用中高档价位，以提升运达鸿家具形象。价格区间在 7000元以上。作为主力，产品的曼和派系列的定价要结合成本加成定价法，以确保企业目标利润水平。（四）促销手段多样化5 促销分为广告、人员推销、营业推广等。运达鸿家具促销一定要围绕运达鸿家具“高性价比、高情感性、高服务”的企业定位和品牌形象，结合消费者的利益关注点，信息来源进行。在广告方面，运达鸿家具应选择报纸、电视、专业杂志、户外广告等媒体，以达到向消费者全方位的信息渗透。报刊方面，应选择《中国家具》、《华东家具》等专业媒体；电视选择收视率较高的栏目，如城市生活频道，来宣传品牌形象；户外方面，应不定期地在繁华路道上挂横幅和发放宣传彩页，在经过运达鸿家具专卖店和运达鸿公司厂区的公交 83 路车体上做广告，以及在专卖店、零售店进行 POP 宣传。参考文献[1]傅秀政.试论营销策划的策略应用[J].科技创新导报,2008.[2]傅贤治.企业广告策略学[M].上海:上海科学技术文献出版社,2011.[3]胡锐.现代广告学[M].浙江:浙江大学出版社,2007.6 [4]陈放.营销策划学[M].北京:知识产权出版社,2010.[5]陈立.试论广告策略及其在营销中的运用[J].中国电力教育,2009.7