2014 年中国企业“走出去”的成功经验和失败教训研究一、充分调查论证，准确选择海外目标市场 “走出去”的主要目的是为了更好地利用国外市场和国外资源，因此，从一般意义上说，凡是有市场、有资源的国家和地区都可以作为投资区域。在海外目标市场的选择上，应做好充分的可行性研究工作，注意聘请当地知名咨询机构、顾问公司协助调研，以取得第一手的、详细的真实资料，特别是在境外企业的选择上，一般都选择那些政局稳定、劳动力丰富、产品有出口配额的地区。海尔集团公司采取 “先难后易”的出口战略，产品先出口发达国家创出牌子，然后再以高屋建瓴之势打开发展中国家的市场。小天鹅股份有限公司把马来西亚列为开展境外加工装配企业的首选地，是因为看中马来西亚政局稳定，离中国较近，运输方便，而且家电行业在马来西亚属于上升期。在马来西亚，华人在经济中发挥着重要作用，特别是商业领域中华人的优势更为明显。马来西亚属于东盟成员国，可以通过该国将产品以较低的价格出口到周边国家，并辐射到东盟地区。格力电器公司在巴西建厂时，对当地的税收优惠政策与其他地区进行比较、考虑当地人力资源状况、当地居民工资状况、当地原材料供应能否满足需要、生产配套设施是否齐全、外协厂家能否满足生产需求、当地政府对外投资项目的支持程度、购入原材料及产成品销售的运输里程、对周边地区及国家的销售辐射、当地能源供应价格及供应是否充足等等，无不做详细深入的了解。二、加强研制开发，大力提提高产品科技含量近年来，国内不少企业大力实施科技创新战略，产品和技术双双达到世界级水平，国际竞争能力不断提升，产品出口呈现持续攀升势头，技术输出取得长足的发展，在海外的品牌影响日益扩大。随着科技实力的不断增强，春兰集团的先进技术在海外受到青睐，许多外国公司积极寻求与春兰的技术合作。面对新的形势，春兰海外集团调整经营策略，由原来的吸引投资、购买技术、引进高层次人才向海外投资、融资、技术合作、就地生产销售过渡，积极参加世界经济循环，从更高层次上拓展海外市场空间，提高春兰驾驭海外市场的能力。技术输出和设备输出不仅为春兰增加了直接的外汇收入，而且还带来了巨额的散件出口订单。仅春兰出口阿根廷的壁挂式、窗式空调散件就达 32500 套，春兰的 3 个空调制造工厂，不得不加班加点生产，以满足空调散件出口需求。海尔集团的国际竞争力首先体现在产品技术超前。目前，海尔已在美、日等发达国家设立了10 个信息站和 6 个设计分部。海外的网络不断把海尔产品在世界各地的信息反馈到总部，总部再利用全球的研发网络集中在海尔中央研究院进行超前技术研究。海尔中央研究院集中了国际一流的检测设备，从而有效地保证了海尔不断推出的新产品保持国际领先水平，并根据国际市场需求 来开发新产品。如海尔冰箱、空调、冷柜已提前达到美国 2001 年的能耗标准，海尔在美国南卡州的工厂，在全美首家通过了美国 2003 年能耗标准，这就使海尔产品在美国市场的竞争力大为提高。海尔集团首席执行官张瑞敏把海尔由国内走向国外、不断在竞争中获胜的经验归结为一句话，“海尔的竞争优势在于科技创新”。三、坚持贸易先行，积极渗透当地营销网络。这样做的好处是产品有销路，信息较灵通，成功率较高。境外投资建厂的最终目的是扩大和占领当地市场以及国际市场。为此，必须建立畅通无阻的销售渠道，特别是要利用好当地的销售网络。不少厂家采用代理制等方式，选择多家当地有名的代销商，利用他们对本地社会、市场和政界熟悉，有市场方面的优势，从而使产品迅速占领当地市场。海尔美国公司总裁迈克尔·杰马尔，是美国家电公司的执行副总裁。这个公司拥有海尔在美国的独家经销权。海尔冰箱得到了国际经销商的认可，拥有了自己的国际销售网络。迄今，海尔冰箱成为中国出口到工业发达国家产品数量最多的冰箱。康佳集团的“康佳”彩电已成功销往俄罗斯、澳大利亚、南美、中东等 60 多个国家和地区，建立了 5 大主要外销市场，国际市场占有率迅速扩大，在此基础上去年又投资印度组建彩电装配厂。格力电器公司作为我国最大的空调生产企业之一，空调出口连续多年保持全国第一，在巴西建立了完善的网络和售后服务体系。目前格力电器公司在巴西的产品已销往 14 个州，有 27 个代理商、47 个维修点以及安装公司，在主要城市的高档电器公司和大型超市都设立了格力空调专卖柜，正是基于这一坚实的市场基础，格力公司才决定在巴西投资 2000 万美元建空调厂。小天鹅公司在印尼站住脚后，很快将销售网络从生产地转移到雅加达、泗水、万隆三个商业发达的大城市，并计划以上述大城市为中心，将销售网向周边地区扩散。小天鹅公司当初在印尼 、马来西亚建厂的合作伙伴就是当地有名的销售代理，而且起初两家境外企业均为外方控股，由于外方充分利用自己已有的销售渠道和网络，再加之对当地市场十分了解，从而使小天鹅洗衣机迅速打开销路，市场占有率稳步提高。四、实施精品战略，全力塑造企业良好形象。南非著名的黄金约翰内斯堡国际机场通往市场的高速公路两旁，密密麻麻伫立着世界著名品牌的巨幅广告牌，其中一幅广告牌格外引人注目，海信 中国的知名品牌，海信产品的成功 ，与海信名字起得好也有很大关系，“HISENSE”从字面上理解是“高灵敏度”或 “高感应度”的意思，念起来十分响亮，朗朗上口，符合南非人习惯，过口和过目都很难忘记。在产品质量方面，格力电器自 1998 年以来，推行了 “零缺陷工程”，全面提高了空调产品的可靠性、稳定性和一致性，以过硬的质量成为海外经销商眼中的中国名优产品。为了充分满足 不同国家对空调产品的要求，格力公司生产出 的不同标准的空调产品，及时提交产品样本供有关国际认证机构进行测试，在正式生产之前即可取得产品认证。目前格力产品已通过日本 JIS 认证、德国 GS 认证、欧盟 CE 论证等国际权威认证体系。春兰集团凭着严格的质量管理，产品在国内同行中率先通过 ISO9001、英国 BSL、德国TUV、香港 HKQAA 等国际质量认证。春兰豹摩托车经日本机动车检查局根据美国标准和日本标准检测，排放指标优异，成为世界少数同时通过美国、日本双重标准认证的摩托车。在售后服务方面，海信产品在南非尽管返修率很低，仅有千分之三，但海信仍然提出，海信售出的产品一年内质量有问题可以更换，两年保修。海信还提出了 “畅通无阻、快速反应”的服务口号，并建立了厂家 销售点 顾客的联系网，随时为顾客解决遇到的问题，从而保证了优质服务。参考文献：〔1〕肖传亮．新时期企业构建学习型组织主要策略探索，2011，(4).〔2〕周三多．管理学[M]．北京：高等教育出版社，2010（14）.〔3〕平新乔．微观经济学十八讲，2012（125）.