关于品牌战略的探讨关于品牌战略的探讨内容摘要关于品牌战略的探讨一文，首先分析了中国企业在实施品牌战略时的几个误区，如：错误理解品牌战略、没有坚持品牌定位、产品核心价值没有差异性等。接着针对这些失误对品牌战略大体进行了论述，及实施品牌战略时的几个重要方面：品牌定位、品牌核心价值、品牌延伸、多品牌战略。最后列举了可供企业选择品牌战略的几个成功模式：联纵品牌、品牌联合、品牌经理、模块营销。关键词：企业；品牌战略；现实选择I 关于品牌战略的探讨20 年代初首次进入中国市场时，根据 Coca Cola 的英语发音，译成中文牌子为“口渴口蜡”投放市场后销量极低，因为很多人将“口渴口蜡”理解为“口渴是喝一口蜡”而不予购买，公司发现这一情况后，马上组织人员对产品进行更名，他们在研究了 4万个汉字的基础上，最后确定了发音相近、读音悦耳、寓意深刻的“可口可乐”这四个中国字，获得了成功。 我国企业在创建品牌的伟大事业中要善于趋利避害，吸收借鉴国外企业的成功经验，选择正确的品牌策略，早日创出更多的名牌，并充分发挥已有品牌的优势，不断增强与外国品牌的对抗能力。我们相信在政府、企业和社会共同努力下，相信在不久的将来,我们的市场上一定会涌现出更多值得我国骄傲的民族名牌产品来。参考文献8 关于品牌战略的探讨[1] 李晓华，牛锐.如何提高你的品牌力.中国营销传播网，2000.[2] 翁向东.本土品牌战略.浙江人民出版社，2002 年.[3] 蒋云飞. 品牌打造，我们的问题在哪里.成功营销，2002.[4] 曹丽娟.名牌不死.新商论，2002.[5] 万力.名牌营销策划.中国人民出版社，1998.9 关于品牌战略的探讨目 录内容摘要............................................................................................................................I引 言.................................................................................................................................11 我国企业实施品牌战略的现状和存在的问题...........................................................21.1 盲目的用广告轰炸来提高本品牌的知名度...................................................21.2 没有坚持品牌定位...........................................................................................21.3 品牌缺乏个性化...............................................................................................31.4 盲目的进行品牌扩张，进入多元化战略的误区...........................................32 品牌战略实施策略.......................................................................................................42.1 正确的实施品牌战略.......................................................................................42.2 品牌要有明确的定位.......................................................................................42.3 维护品牌的核心价值.......................................................................................53 实施品牌战略的几个成功模式...................................................................................63.1 纵联品牌...........................................................................................................63.2 品牌联合...........................................................................................................63.3 模块营销：.......................................................................................................7参考文献...........................................................................................................................9 关于品牌战略的探讨引 言今天我们都生活在被品牌包围的时代，品牌所具有的神奇魔力已成为我们生活结构的一部分。面对 WTO 挑战，国外跨国公司与知名品牌大举进入中国市场竞争已是不争事实。中国目前很多企业及产品都具有了相当的技术、良好的质量以及市场经营能力，但由于缺乏被市场认可的品牌，而导致产品始终停留在低档次上，价格上不去，利润低、销售困难、效益下滑。对为数众多的中国本土企业来说，品牌的困惑一直是心中挥之不去的阴影。面对激烈的市场竞争，做品牌做得不好是找死，不做又无异于在等死，受制于自身条件，能做好的希望又是那么的渺茫。面对品牌梦想，中国企业该何去何从？1 关于品牌战略的探讨1 我国企业实施品牌战略的现状和存在的问题经营战略是在符合和保证实现企业使命条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源。最近几年间，在国人的电视机里，曾经有很多令人难以忘记的中国本土品牌，如“爱多”、“三株”、“巨人”、“春都”，这些曾经辉煌一时的名字经过短短几年时间却都销声匿迹了，只留在人们的记忆和我们的论文中。而世界十大知名品牌却有平均 98 年的历史，其中最长的是雀巢，诞生于 1867 年，具有 136 年历史，最短的索尼迄今也有 56 年历史。那么是什么致使我国很多一时极负盛名的品牌在一夕之间夭折了呢？让我们来看一下这些企业实施品牌战略中走过的误区：1.1 盲目的用广告轰炸来提高本品牌的知名度由于广告宣传对提高品牌知名度起很大的作用，所以一些企业就认为广告做到位，吸引消费者的眼球，就会使消费者对品牌形象认可。其实不然，只有广告宣传做产品形象的依托容易使品牌在消费者心目中的形象比较单薄和苍白无力，甚至产生不信任的抵对情绪，象“秦池”曾经以 6000 万和 3.2 亿的天价两夺标王，造成的广告轰炸效应不可谓不大，可它忽视了自身产品素质的建设，跳的高，摔的重，短短的时间内由盛况空前到销声匿迹。“秦池”失败原因当然不只一条，但在品牌战略实施中没有量力而行和没有稳定协调的连续性无疑是其致命伤。这种“拔苗助长”式的只想靠走捷径来获取成功的投机行为只能让“秦池”的品牌战略走向流产。脑白金凭铺天盖地的广告狂轰乱炸，4 年间使销售额迅速达到 20 多亿，但几年下来脑白金在公众中的品牌形象、品牌美誉度并不理想，近来其销售形势已是不容乐观。1.2 没有坚持品牌定位没有坚持品牌定位，营销策略经常受短期战术目标的变化而更换，广告诉求主题变化无常。中国的很多企业往往喜欢跟风走，现在流行什么，我们的广告就宣传什么，既偏离了自己品牌的核心价值，又使人们对产品产生不信任的感觉。在我国彩电行业的大战中，“康佳”的核心价值就是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，一直以来以高科技、工业设计为基础来支撑起“康佳”的高档形象，所以“康佳”完全可以在中高档市场中获得利润，而“长虹”则通过总成本领先战略建立起价格优势，两个品牌本来可以在各自的细分市场中占据一席之地，可面对“长虹”的价格攻势，“康佳”的决策者却失去了定力，忘记了自己的核心优势，为强占市场占有率，推出大量的特价机与中低档机器，同时还打起了价格战，这些都严重的破坏了“康佳”巨资投2 关于品牌战略的探讨入的品牌传播所建立的品牌核心价值，结果，价格战没有打过“长虹”，高精尖的产品又由于品牌形象受损而使消费者不信任。1.3 品牌缺乏个性化一种品牌没有自己独特的卖点是很难在市场上立足的，而打开电视机我们看到的却大部分是雷同的广告，比如说：西装一律的高贵典雅，象征成功人士的风度；休闲装一律自由无拘束；白酒宣扬酒文化源远流长、喜庆吉祥；啤酒宣扬激情豪爽、豪迈奔放。最近防晒的化装品广告更是这样，几乎千篇一律是几个美女拿着化妆品说：“既防晒黑，又防晒老，白天晒黑多少，晚上补回多少。”这样的广告仅仅使人们记住了广告宣传的内容，可对于品牌的具体概念却模糊不清。1.4 盲目的进行品牌扩张，进入多元化战略的误区通常人们认为，进行品牌延伸，实施多元化战略，企业可以充分利用现有资源，扩大业务范围，可以获得更多的利润增长点。然而多元化尤其是非相关多元化，如果把握的不好，非但不能使资源得到最大化的利用和整合，还会使资源分散，战线拉长，管理失控，丢失企业原本的核心价值。“巨人”、“春都”两个集团的衰败原因就是盲目的品牌扩张，使原来的主品牌发展受挫，由赢利变为债台高筑。比如珠海巨人集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下，迫不及待的进军生物保健品市场和房地产市场，致使企业人、财、物等资源过渡分散，结果因为管理混乱而“只开花不结果”，使本来很有希望的企业陷入了重重危机之中。春都的衰退与巨人有许多相近之处。春都由火腿肠起家，其主营业务和核心能力也在于此，可由于种种原因春都先后以 1.6 亿投资参股和控股 24 家非相关性企业，其中 17 家企业中半数以上亏损，半数以上关门停产。这些亏损企业拖垮了春都火腿肠这个赢利的项目，使企业背上了沉重的负担，又由于春都涉足数十个非相关性的行业，使春都处处成为外行。在技术、人才、资金、管理各方面暴露出严重不足。由于盲目扩张使企业忽视了主营业务的投入和发展，使市场竞争力大大弱化，给竞争对手可乘之机，市场份额下降，销量锐减。3 关于品牌战略的探讨2 品牌战略实施策略2.1 正确的实施品牌战略在商品琳琅满目的超级市场里，您如果想要选择一种洗发水，是选择海飞丝的“薄荷清爽”，还是喜欢潘婷的“乳液护养”，或者钟情于风影的“去屑不伤发”？但总之此时你绝对不是基于对产品本身的使用经验……而是基于一种对产品的体验或感受--这就是品牌。对于"品牌"在日本含义是"诚信"、在中国是"著名"、在美国是"经验"、在英国是"形象的标签"……从消费者的角度来说是其对产品的体验与感受，站在企业的立场则是透过传播介绍给消费者的产品。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。2.2 品牌要有明确的定位美国著名的品牌策略专家戴维，他问一个年轻的加油工：“建立对一个汽车品牌的认同需要多久？能维持多久？”加油工回答：“从知道自己长大到买第一辆车，就一直在想。一旦定下，少有改变。”戴维又问：“那，对待一双皮鞋呢？”“喜欢现在脚上的那个牌子， 五年来一直选择它……”加油工回答。这说明，准确的品牌定位，可以维持持续的品牌效应。根据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明，消费者把商品从货架上拿到购物筐里平均要用 12 秒，平均只能考虑 1—2 个品牌，由此看来，消费者并不是专家，他们在决定买不买某一种产品很大程度上取决于对这种产品了解认识的程度。品牌的系统规划与长期作业，是一流公司取得长效业绩的一大法宝，比如索尼，索尼的品牌传播之道可谓十分“笨拙”。索尼的广告从不凑热闹，从不掺和“概念”与“热点”，广告诉求信息十分单调，主要围绕显像技术而展开。十多年来每一时期的彩电广告主要是围绕在显像技术上的升级与突破性飞跃而展开的，这种“笨拙而无新意”的做法恰恰瞄准了消费者（尤其是高收入消费者）购买彩电时最关注的要素—“色彩逼真、自然、鲜艳”。同时，由于显像技术的进步是高难度的，不断地传达在显像技术上的创新，塑造了索尼“技术创新者”和“高精尖技术拥有者”的形象。而中国的彩电行业似乎很机灵，每天都在创新，什么“上网通”、“绿色”、“变频”，可是这不断变化着的概念，有几个能在市场上站住脚？没有一个明确的市场定位，只是一味的跟风变化，最终结果就会导致品牌形象模糊，给人以不信服的感觉。4 关于品牌战略的探讨2.3 维护品牌的核心价值品牌核心价值是品牌资产的主体部分，他让消费者明确、清晰的识别并记住品牌的利益点与个性。核心价值是品牌的终极追求，企业一切价值活动都要围绕品牌的核心价值来展开，丰满和强化核心价值，并且要以非凡的定立坚持，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌做加法。这样，核心价值就会在消费者心目中打下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。第一：差异性，品牌的核心价值应是独一无二的具有可识别的明显特征，并与竟争品牌形成鲜明区别。象“劳斯莱斯”宣传的是“皇家贵族的坐骑”，多年来一直坚持用手工打造精品，受到贵族人士的喜爱，“宝马”则主张“驾驶的乐趣”，车的款式和颜色时尚醒目，是年轻人的首选车型，而“沃尔沃”定位于“安全”，占据了很大的市场分额。同样是宝洁公司出品的洗发水，“海飞丝”注重于去屑，“头屑去无踪，秀发更出众”广告语深入消费者心中；“飘柔”的个性则是使头发飘逸柔顺，从产品的名称就可以看到这一点；而“潘婷”宣扬的是健康，“拥有健康，当然亮泽”的承诺使消费者信服。第二：执行力，品牌的核心价值应该与企业的实力，以及长远发展目标相一致，否则，它所倡导的核心价值将无法贯彻。如“海信”的核心价值是“创新”，几年来空调引进“变频”技术，电视推出“背投”、“等离子”，处处领先同行，它的企业理念“非一流技术不引进，非一流产品不生产”正好说明了这一点。第三：感召力，品牌的核心价值还应具备强大的感召力，挖掘产品的一些感性的理念，引发人们的共鸣，拉近品牌与消费者的距离。象前几年的一个芝麻糊广告，幽深的小巷，小贩悠长的吆喝声，确实让人们体验到了那种香浓久远的意味。还有“雕牌”洗衣粉所做的一个小女孩替下岗的妈妈洗衣服的广告，引起人们共鸣的同时也让人记住了它的诉求：“只选对的，不买贵的”。5 关于品牌战略的探讨3 实施品牌战略的几个成功模式3.1 纵联品牌1、纵联品牌的定义传统的品牌经营是生产者只负责部分的品牌经营，他的主要工作集中于产品的设计、开发、生产，接着销售给零售商，并提供广告宣传和售后服务等。而纵联品牌是生产者控制着整个的产品从生产到销售的整个环节，最典型的就是将他们品牌的产品通过专卖店销售。2、企业实施纵联品牌模式的优势纵联品牌可以减少厂家和消费者之间的距离，不通过中间商听取消费者关于产品质量、价格、售后服务以及广告宣传方面的意见，并能够将这些直接反馈给生产厂家，使企业少走很多弯路，使产品能够最大可能的满足消费者的需求。纵联品牌可以更快速的适应市场。由于纵联品牌模式是生产者控制着品牌增值的过程，所以厂家能够在第一时间有效的进行商品调配、运输和市场细分，减少时间上的延误；同时由于纵联品牌模式是产品经过专卖店销售，就减少了分销商、零售商等这几个环节，从而减少了他们之间的摩擦成本，并把降低的成本反映在商品的价格上，直接反馈给消费者。有利于巩固和提升品牌形象，纵联品牌不仅实现了店面的统一设计，广告的统一制作与发布，还能够提供统一的市场定位和企业理念、企业形象、员工风貌等，促进企业的 CIS 建设，给消费者以强烈的视觉冲击和环境渲染，增强企业在消费者心目中的亲切感和信任感。3、运用纵联品牌成功的企业案例。在一家传统的服装店，面对货架上形形色色的品牌，一位顾客挑选两件同一牌子的服装的机会较小，除非这牌子确有不同凡响之处。但在 Benetton 和 The Limited（编者译：贝宁顿公司、里美特公司）店里，选择同一牌子是非常自然的事，因为店名和货物都是同一品牌。 Marks and Spencer 在英国的冷冻食品销售中取得了市场的主要地位。他们凭借极短的供应环节，保证了产品超过一般标准的新鲜度和口味，所以他们产品的售价也能比其他供应商和零售商的定价更高。3.2 品牌联合1、品牌联合的定义品牌联合就是两个或者更多的品牌，有效的组成协作联盟，相互借助品牌的影响，来提高自己品牌的社会接受力，改变自己的市场地位。6 关于品牌战略的探讨2、运用品牌联合模式成功的企业案例品牌联合比较成功的典型是 Intel 公司与世界主要计算机制造商之间的合作。Intel公司是世界上最大的计算机芯片生产者，曾以开发、生产 8086、286、386、486、586等 86 系列产品而闻名于世，但由于 86 系列产品未获得商标保护，竞争对手也大量生产 ， 使 Intel 公 司 利 益 受 损 。 鉴 于 此 ， Intel 公 司 推 出 了 鼓 励 计 算 机 制 造 商 如IBM、DELL 在其产品上使用“Intel Inside”标识的联合计划，结果在计划实施的短短18 个月里，“Intel Inside”标识的曝光次数就高达 100 亿次，使得许多个人计算机的购买者意识到要购买有“Intel Inside”标识的计算机。现在我们可以看到几乎所有的计算机制造商都在电脑上标上了“Intel Inside”标识，标有“Intel Inside”的计算机比没有“Intel Inside”标识的计算机更为消费者所认可和接受。3.3 模块营销：1、什么是模块营销模块营销法就是将品牌分成若干模块，并将其称为“不可或缺模块”（不管身处全球哪个地方都必须恪守的规则）和“可选择模块”（允许根据实际情况灵活变通的操作方法），然后根据不同的市场需求、文化传统、风俗习惯、消费观念，确定“可选择模块”与“不可或缺模块”进行充分有效的组合，使其最大限度的满足不同的消费需求，赢得更多消费者的青睐。2、有效实施模块营销的注意事项模块营销的核心之处在于，不轻易放弃任何一个顾客，并最大程度的迎合消费者多样化的需求，使同一种商品在不同的市场上可以在不失共性的前提下发挥自己的个性。有效的使模块营销发挥以上作用，就必须注意下面两点： ① 保持品牌的个性特点，即品牌的“不可或缺模块”，这是品牌的生命力，在任何一种情况下都不能放弃。② 了解顾客的需求，即确定品牌的“可选择模块”，这就要求我们做大量的调查研究工作，了解当地的民俗风情，研究消费者的消费心理，调查消费者的消费水平，从而掌握消费者的需求。使“可选择模块”和“不可或缺模块”有效的结合起来，保持品牌的共性，发挥品牌个性，充分迎合消费者的需求，使品牌形象深入人心。3、模块营销成功运用的企业案例全聚德在企业连锁扩张中将传统配料真空包装，应顾客口味适量调制，在保持全聚德烤鸭独特口感的同时，又兼顾了不同区域顾客的口味需求，从而能最大限度的获取顾客。为全聚德的大规模连锁扩张创造了良好的条件。美国的 Coca Cola 在 20 世纪7