财经类报纸受众策略研究《中国经营报》是我国第一份面向市场的财经类报纸，它在报纸定位上的实践已受到广泛认可。本文通过对该报定位的分析。研究财经类报纸的定位策略，提出实行读者定位和广告客户定位，并且只有把它们紧密结合起来，才能不断满足读者以及广告客户的需求。从而有刹于扩大报纸的销售量扣影响力。一、报纸的定位定位一词最早是 1972 年由美国营销专家艾尔·列斯与杰克·特罗在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出的。1996 年，杰克·特罗整理了 25 年来的工作经验，写出《新定位》一书，重新对“定位”下了定义：“定位是你对未来的潜在顾客所下的功夫”“说的确切些，公司必须在预期客户头脑里建立一个地位，它不仅反映出公司的优势和劣势，也反映出竞争对手的优势和劣势。”报纸是一种具有二重性的特殊商品。报纸的目标顾客既包括读者客户，又包括广告客户，其消费者也就包括以上两者。报纸的内容既包括读者购买的信息，又包括广告主购买的版面。报纸的价格既有出售给读者的价格，即发行价格；又有广告客户购买广告版面所支付的价格，即广告价格。报纸既通过出售报纸信息盈利，又通过报纸版面盈利。报纸这种特殊的双重性质，决定了报纸定位的双重涵义：一是面对读者市场的内容定位，二是面对广告客户的商业基础定位。前者是报纸的销售市场，后者是报纸的经济支撑。任何一份报纸想要在市场竞争中获胜。都要处理好定位的这两方面。二、读者定位 目标读者细分是指在无序的、自由的受众中，根据不同的理解和需求，对受众市场进行不同组合，使其同类受众和同类需求得到最大化满足。目标读者选择直接决定了一个报纸的生存与发展。目前，我国报纸最突出的问题就是报纸的趋同化问题。许多报纸在读者的定位、内容安排上如出一辙，只在读者的年龄、职业等层面对读者进行标定，内容针对性不强，缺乏原创性，给市场留下了许多需求盲点。因此。对目标读者进行细分，找准定位是每家报纸都应该做到的。《中国经营报》将目标读者群定位为生活在经济发达地区城市里，受过高等教育，在经济组织中担任中层以上管理职务的 30 至 50岁的男性公民：“他们在公司中对一个部门的运作负全责，有一定人员、资金的决策和管理权；他们关注竞争对手、行业的发展变化，关系工商资讯和国家经济政策，他们是公司战略的具体操作和执行者。”唧读者定位策略：（一）满足读者不同的利益需求不同的目标读者定位，决定了目标读者利益诉求点的差异性。‘中国经营报》的读者较为稳定，务实、理性，较为关注实用的经济管理信息和知识。因此该报将读者的利益需求定位为满足个人提升和促进企业经营与管理。在报道上追求热点、焦点，致力于报道的深度，分析全面、观点深刻。这使得它与其他财经类报刊产生了明显的互补性。同时形成了自己的特色和风格。目标读者群的自然更替和流动，也会带来信息的需求的差异。因此。报纸要时刻关注读者的需求，进行重新定位。《中国经营报》目前形成和正在形成三个数据库：订阅读者库、全国城市的零售渠道和终端库以及 VIP 读者库。数据库包括诸如性别、年龄，教育程度、职业、收入等尽可能多的读者信 息。能做到及时准确地把握目标读者的信息及其需求变化，这对报纸的持续发展极为重要。（二）内容定位策略《中国经营报》内容构成上主要有评论、财经、产经、商业新知、第一招商等版面，每期版数并不固定。致力于通过专业水准的财经视角分析问题，为读者提供微观经济报道和专业的报道。它特别强调实用性，以符合读者满足个人提升和促进企业经营与管理的要求。《中国经营报》重视信息的权威性，如每期“热点三人行”栏目邀请业内著名人士就某一热点问题展开讨论，使问题公开化、明朗化，加强了读者对报纸的信任。该报始终以读者需求为导向，不断创新，精心打造了一些品牌栏目。（三）发行定位策略在发行方式上， 《中国经营报》采取了区域化发行战略，区域化发行战略是实现“有效发行”的现实选择。所谓“有效发行”是指在报纸的行销过程中，能够有效的扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。《中国经营报》将发行重点集中在东部沿海经济发达地区和主要中心城市，在北京、上海、杭州、济南等中心城市同时开机印刷，这种区域化发行战略合理的控制了发行数量，完善了发型结构，使发行渠道更为流畅，形成报纸独特的发行网络，实现了报纸的有效发行。三、广告客户定位面对众多的广告商户，现在的报纸要想成功，不能“来者不拒”，而要基于报纸读者的需求，对广告客户进行筛选，细分广告市场，通过多重定位策略，使广告客户与目标读者的利益点相结合。只有这样。才能最大程度的争取到广告客户，留住广告客户，维护报纸的长远利益。 《中国经营报》突出特点就在于广告客户定位在细分市场，追求自己的特色，增强了报纸的竞争力。该报读者关注度高的广告主要有：房地产、物业管理、电脑、通讯、邮电、网络、电子广告、家用电器广告和旅游广告。因此，这几类产品的生产者及经销商是‘中国经营报》的目标广告客户。在准确的广告定位的基础上， 《中国经营报》取锝了良好的效果，其广告收入行业分布较为均衡。（一）满足广告客户的利益、发展自身品牌，实现双赢财经类报纸普遍定位在高端市场，需要通过竞选广告客户提升广告形象，精确分析广告客户的利益点。广告客户进行广告活动的目的是必了提升品牌形象和促进产品销售。为了达到此目的，广告主对报纸的选择要考虑覆盖范围、版面价格及报纸的影响力。因此，报纸与广告客户应该在一个双向选择的平台共谋发展，广告主在评价媒体进行广告投放的媒体选择时，报纸同样需要考察广告=E，选择与自身品牌形象相符的广告主。（二）适宜规划，打造报纸良好形象。《中国经营报》将它的目标广告客户属性定位为报纸平面广告，利益定位为提升品牌形象和扩大销售，因此在吸引目标读者(也是广告客户的目标受众)的基础上，规划适宜的广告类别、位置。《中国经营报》的广告由品牌广告与商务使用广告组成。同时根据目标读者的变化调整板块内容，再根据各板块内容安排相关的广告版面，打造出主流财经综合大报的品牌形象。总之，报纸的定位是所有报纸所共同面临的问题，足经营者首先应该解决的问题。在激烈的市场竞争环境中，报纸成功的关键在丁二对其的定位。在定位的过程巾，要以多种定位策略结合，对读者 、广告客户进行准确的定位，在此基础卜确定报纸风格和特点。以差异化和特色化的定位为报纸谋得更 大的发展空间。