西南大学网络与继续教育学院课程考试试题卷类别： 网教 专业：公共事业管理 课程名称【编号】： 营销学 【9050】 A 卷大作业 满分：100 分 一、简答题：每小题 20 分，共 5 小题，总分 100 分。1.简述四种目标市场营销策略及其内涵答：无差异化营销，企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。差异化营销，又叫多细分策略，企业向不同的细分市场提供不同的营销组合。集中营销，企业用一个营销组合为多个细分中的一个或几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。定制营销，定制营销是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组需要的营销活动；在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。2.品牌忠诚度有何资产价值？ 答：品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面：1.降低行销成本，增加利润忠诚创造的价值是多少？忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。营销学中著名的“二八原则”，即 80%的业绩来自 20%的经常惠顾的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。在微利时代，忠诚营销愈见其价值。我国很多企业把绝大部分的精力放在寻找新客户上而对于提高已有的客户的满意度与忠诚度却漠不关心。一个企业的目的是创造价值，而不仅仅是赚取利润。为顾客创造价值是每一个成功企业的立业基础。企业创造优异的价值有利于培养顾客忠诚观念，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值，企业创造价值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。2.易于吸引新顾客品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发 8 笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25 个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。3.提高销售渠道拓展力- 1 - 拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外，经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。因此，高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅容易获得更为优惠的贸易条款，比如先打款后发货，最佳的陈列位置等。4.面对竞争有较大弹性营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。当面对同样的竞争时，品牌忠诚度高的品牌，因为消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间研发新产品，完善传播策略应对竞争者的进攻。3.消费者市场的特点是什么，并进行简要阐述答：1、初级性。这是中国消费品市场的基本特征。其主要标志：（1）市场总额规模较大，但居民人均消费品购买额小；（2）恩格尔系数高，市场的主要功能是满足人们的生存需要，“吃穿为主”的态势尚未改变；（3）存在一个 2．3 亿农户、8 亿多人口、购买力低下、交换手段落后的世界独一无二的农民市场；（4）初级市场方兴未艾，其普遍性、扩张性及吸引力，是中国消费品市场的一个重大特色。2、广阔性。表现为人多、地广、商品众、潜力大。12 亿人口，1000 多万工商经营者，商品品种 26 万个，是世界公认的广阔的诱人的潜力巨大的市场。而农村市场的广阔性尤其突出。当然这种广阔性又是相对的待开拓的。3、复杂性。表现在诸多方面。一是需求复杂。二是经营者的复杂性。三是商业业态日趋发展和多样化。传统摊贩、店铺、小生产自营和现代化商业共存和竞争。四是多种多样，各有特色。五是商品复杂。26 万余种商品，新品旧货、名品、精品、走私品、假冒伪劣品，都展现在同一市场上。4、巨变性。改革开放的 20 年，把消费品市场推进了一个高速发展期。以消费品零售额为例，每年平均递增 17．44％，剔除物价因素，年平均递增 10．26％；市场的经营主体由严重短缺变为接近饱和；市场的运行机制由市场取代政府计划成为调节的主旋律。5、多层性。中国的生产力发展水平通常分为五个层次，由此决定了消费品市场的多层性和多样性。其空间交易大致分为低、中、高三个层次（三级市场），呈宝塔型。6、差异性。亦即市场发展的不平衡性。由于资源、经济、交通、人口、历史、文化- 2 - 诸因素长期的交互作用，中国消费品市场在区域上的差距是很大的。城乡之间人口比为1：2．4，而零售额之比长期维持在城乡各半的格局。7、过渡性。其最突出的标志是总体上告别了卖方市场，正在进入买方市场。商品总量供给有余，结构有多有少，尚未达到经济过剩水平。4.企业在似定新产品的市场营销战略报告书中，由哪三个部分组成？答：战略报告书主要包括子公司战略管理工作和业务工作的现状、成绩、主要经验和教训、存在的主要问题、改进方案等内容。战略报告可采取定期和不定期报告形式。定期报告包括月度报告、季度报告、半年报告和年报。母公司根据需要也可要求子公司不定期地提供相关的战略报告。5.市场定位的依据是哪几个方面，并举例说明答：企业可以从多种角度来进行市场定位，以形成自己的竞争优势。主要有以下几个方面：1．根据产品的属性定位。构成产品特色的许多因素，诸如产品的品质、价格、成分、材料等，都可以作为定位的依据。例如，七喜汽水的定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料不同，不含咖啡因。2．根据产品的用途定位。例如，飘柔洗发香波定位于去头皮屑。3．根据提供给顾客的利益定位。例如，美国一家啤酒公司推出了一种低热量的啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，以迎合那些喜欢饮用啤酒但又担心发胖者的需要。4．根据使用者定位。即将产品指向某一类特定的使用者，根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。例如，谢馥春的男士霜就属于这类定位。5．根据竞争状况定位。即以竞争产品定位为参照，突出强调人无我有，人有我优。例如，海尔电器在服务竞争中强调的是“真诚服务到永远”。以上分别从不同方面介绍了市场定位的依据，但事实上，企业进行市场定位时往往是多个依据同时使用。例如，一家计算机制造商在其推出一种新型喷墨打印机的广告宣传中，从产品属性方面，突出强调其采用了新型打印墨水，即使使用普通纸也能获得很好的打印效果；在质量方面，强调由于使用了新的技术，提高了打印的分辨率；在价格方面，强调其价格便宜；在使用者类型方面，强调其适用于中小型办公室或家庭使用；等等。- 3 -