服务企业的关系营销策略关系营销是指企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他利益相关者发生互动作用，以便企业识别、建立、维系和提升与他们关系的活动。这一理论强调营销活动要与涉及的各方面建立起相互信任的合作关系，其关键是不仅争取顾客和创造交易（识别和建立关系）是重要的，维系和提升已有的关系更重要；营销的责任不仅是给予承诺，更重要是履行承诺，建立有利的商业关系需要企业与顾客及其他利益相关者之间建立长期的相互信任的互惠关系叫。一、酒店概况湖南佳程酒店是长沙市第四家开业的五星级酒店，由香港佳程集团与湖南银团共同投资兴建，于 1999 年 7 月 28 日正式对外营业，并于 2000 年 9 月 28 日正式通过国家旅游局五星评定。湖南佳程酒店坐落于长沙市天心区劳动西路与白沙路交汇处，楼体高 34 层。酒店融合了欧陆风情与湖湘文化，共有 238 间（套）客房，风格迥异的各式餐厅和酒吧共 5 个，拥有可容纳 200 多人的歌舞厅和服务齐全的康乐中心。酒店确立了“以餐饮为龙头，以客房为主体，以康乐为补充”的经营策略。从最近三年的营业数据统计来看，餐饮作为主要的利润中心，基本上贡献了酒店年度利润的 45％；客房则承担了酒店整体近 40％的利润任务；康体和娱乐部门作为来店消费客人的需求补充。2005 年 8 月，由香港佳程（集团）公司与美国德利萨特酒店管理有限公司合资的美国德利萨特酒店集团有限公司在香港注册成立，并于同期全面托管湖南佳程酒店，标志着集团公司酒店业向集团化、产业化和国际化迈出了坚实的一步，湖南佳程酒店面临着将在更大范围内参与国际 竞争的机遇和挑战。二、酒店关系营销存在的主要问题（一）注重交易营销而忽略关系营销酒店管理层和营销人员在营销观念上的认识不足，受酒店在业绩考核中的单纯“利润”导向的影响而时常出现营销短视行为。营销人员只重视产品销售而较少地关注客户需求，只重视实际业绩却不太注重销售技巧，从而导致了销售手段仅仅停留在个人的单打独斗上，只着眼于急功近利，而忽略了与客户建立长线关系。（二）重视外部营销而忽视内部营销由于酒店组织机构设置的不合理和业绩考核的单纯“利润”导向，部门层面上的“本位”思想严重，部门经理之间派系盛行，部门之间唯“利”是争。部门之间沟通不畅的现象已严重影响到了酒店服务质量和对客户需求的反应速度。（三）注重开发新客户而忽视维持老客户由于多年来酒店“全员销售”的政策使得各部门已将原有的老客户群体“瓜分”殆尽，要想取得营销业绩上的新突破，唯有去找寻新的客户。因而，酒店的销售人员更多关注辖区内新公司及其他新的消费群体的动态，希望能将其发展成为自己的协议客户，以免又被酒店其它部门的“抢了去”。如此以来，真正花在老客户身上的时间和精力就相对较少。（四）缺乏系统的客户关系管理酒店将“全员营销”简单地理解成为“全员销售”，造成酒店客户资料支离破碎和信息的人 为割裂。同时，营销部门只注重客户档案建立，而忽视客户档案的维护和管理；只关注静态的客人数据，而很少考虑诸如客户盈利能力等动态指标，使得这些数据没有发挥应有的作用。客户管理工作缺失的直接后果就是客户的忠诚度降低。另外，酒店客户关系私有化程度高。一方面酒店营销人员在发展客户时，私人之交占的成分较重，这种亲密的私人关系造成酒店经常被员工所“要挟”；另一方面，营销人员自己掌握各种客户资料，把它看成自己的重要资产，甚至其他的营销人员想要他们的资料，都不太愿意交出，导致关键营销人员一旦离开，就“带走了一大笔业务”，而新的营销人员加入酒店后，对客户的了解又得从头做起，形成某种信息断层。三、改善关系营销存在问题的策略（一）强化以人为本的人才观没有满意的员工就没有满意的客户，追求员工满意，是人本思想的基础，也是湖南佳程酒店树立以人为本人才观的努力方向。酒店应为员工营造相互尊重与信任的环境，充分体现对员工的人文尊重和关怀，时刻提醒全体员工作为专业的服务人士要以相互尊重和保护尊严的原则来对待客人及同事。同时，酒店还应对员工充分授权，给予员工每人 1000 元的权限额度，以利于员工在服务中快速解决所遇到的问题，这样既可提高员工对自身工作的满意度，同时出色的服务也能提高客人对酒店的忠诚度。再者，酒店还应重视对员工的贡献和行为的肯定和奖励，并注重工作中的沟通，尊重员工个性发展，引导员工的价值取向与湖南佳程酒店的文化实现完美结合，为员工的满意和对组织的忠诚创造内在驱动。（二）倡导合作与共赢的竞争观 湖南佳程酒店要实旌客户关联策略，提高客户忠诚度，就需要与各利益相关者建立良性的合作关系，改善客户价值创造的流程，在全员范围内倡导合作共赢的观念。一方面，要树立与供应商、代理商建立良好合作关系的观念。酒店要成功赢得某些目标市场必须依赖行业或政府的营销活动，必须依赖供应商的合作行动。同时，旅游业涉及交通，住宿、餐饮、娱乐、会议中心以及景区等部门，与这些部门进行合作营销，会为酒店提供更多的成功机会。另一方面，则是与顾客建立合作关系，酒店要与顾客共同承担寻求最佳解决方案或创造价值的途径，充分发挥最佳客户或刨新型客户在价值创造中的作用，与客户共同配置产品或服务，与客户共创价值，从而吸引与留住特定的客户群体。参考文献：〔1〕张金成：服务质量管理的理论探讨[J]．南开经济研究，2013.〔2〕崔立新：服务质量评价模到 M]．经济日报出版社，2012.