晶牌战略餐饮企业品牌化：建设问题的％％《‰Ｈ∞％■∞《‰。，探讨期季明博四川大学公共管理学院［摘要】本文通过对品牌的分析，针对我国餐饮企业的现状，根据餐饮经营与品牌的研究结论，分析了品牌效应对餐饮企业的作用，探讨如何建设我国具有民族特色的餐饮品牌的方法。［关键词］品牌效应餐饮企业企业文化我们国家是举世闻名的烹饪大国，但却不是餐饮大国，在国民生产总值中，餐饮行业的贡献少之又少。我们到处都可以看到一家家小餐馆．但是真正做大、做强的企业却是凤毛麟角。如何克服这种饭店一家一家开，又是一家一家倒闭的现象，创出我们国家具有强大市场竞争力的餐饮企业，我认为应当在广大餐饮经营者当中树立品牌意识。一、品牌的内涵和作用市场经济条件下，品牌的知名度越高，认知率越高，影响范围越广，消费者对它的认知程度、认可程度、依赖程度越强，就越愿意优先选择和购买它们。尤其是知名的餐饮品牌．它的质量和声誉是品牌的基础和生命，是品牌的灵魂。什么是品牌，品牌又有如何的作用７某一群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品或服务区别开来的名称．名词、标记、符号和设计，或是这些要素的组合：是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及他们所代表的利益认知．情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。简而言之．品牌就是可以让广大消费者对企业的形象做出第一反应的外部形象。品牌包括两个方面，一个是可以让消费者直接感知的东西，如产品外观．自身受到的服务；另一个是由消费者在消费的过程中所体会到的产品背后的企业文化．以及经营理念。在商品表层要素中蕴涵的该品牌独特的深层要素，商品的利益认知．情感属性、文化传统和个性形象等。斯蒂芬－金说：”产品可以被竞争者仿制，品牌却独一无二。”产品会很快就过时，而成功的品牌却会永远存在下去。因为优秀的品牌不仅仅是一种标志．一种符号，更是民族精神、风俗习惯、消费方式和企业文化、精神理念的综合体现．而这些是不可模仿的．具有深厚文化底蕴的品牌在消费者心中将留下不可磨灭的印象，令消费者回味无穷。这是更可以让消费者对企业产生认同感．信任感，进而取得良好经济效益与人文效益。成功品牌是企业和消费者彼此关爱，持续不断付出情感的结晶。在这场品牌感情中，看起来企业始终处在一个主动地位，但品牌的诞生却总是由消费者孕有的。品牌是抽象的、精神的．文化的，它贯注了消费者的情绪．认知．态度及行动。产品是否足以信赖，是否有价值感．是否代表某种特别的涵义或感情寄托，是否生活中不可缺少的，消费者则通过耳闻、目睹．接触．使用的途径形成对产品的认知、情感和行动，这样才能最终形成品牌。有人说：”如果你想了解美国文化，那你只要抽一支万宝路香烟．吃一份麦当劳汉堡，喝一瓶可口可乐饮料，穿一件李维斯牛仔服足矣。”可见，品牌背后是文化，万宝路、麦当劳、可口可乐．李维斯作为一种品牌在一定意义上已成为一种文化象征了美国文化。我国台湾广告学家樊志育先生指出：“买的是商品，选择的是印象。“而作为餐饮企业．我认为消费者所青睐的是一种享受．一种信任感，以及一种“家”的归属感。而大多数餐饮企业往往忽视了消费者到餐厅就餐，除了要满足自身生存需要以外．更有可能是为了社交、休闲、享受。造成了餐饮企业形象的单薄。举例来说，上海有家餐厅很有名气，就是琉璃工房的创建者杨惠姗经营的”透明思考”，它建在仿制老上海石库门房子的上海新天地，里面运用了大量的琉璃元素．充分运用中国琉璃的光影色彩．呈现它的实用价值．深入生活里．试图使中国的新生活跟透明思考有关。这家餐厅的生意非常好，而且口碑很高．它大声表露：”一个餐厅．可以只是一个饭的地方、聚餐的地方．但是，也应该是一个体现情感和尊严的地方。“透明思考”应该成为一个有中国情感的餐厅．它要热情，却深深地内敛：它要深沉．却不致于阴晦；它要充满内涵．却不能张狂。要让我们的顾客吃得优雅，吃得体面．吃得有品位，吃得有见识，有内涵．有想法，还要是充满中国现风格的。从现在来看，它做到了。我国餐饮企业的特点有三第一．两重性。餐饮企业在生产的同时就会销售给消费者．造成了生产流通过程的一次性．也就是如果在这个过程中．企业没有把握好，就会导致消费者的流失。第二，餐饮企业与小吃并存。这个特点在我国尤为突出。我们国家存在很多的餐饮企业，也有很多小吃．但是真正将小吃发扬光大，上升到以此为核心的餐饮企业却少之又少。第三．对外来餐饮企业的模仿。麦当劳、肯德基、必胜客这类外来餐饮的经营模式全然不同于我们几千年来的餐饮业的经营，引起了很多人的纷纷模仿．但是这种模仿没有得到精髓．只是形式上的模仿，并没有达到创造出既有我们国家餐饮特色，又在模式管理上靠近西方便捷服务的经营理念。多数企业在激烈的市场竞争中逐渐形成了要创造品牌的意识．但是一个品牌的创立．并不是在于一朝一夕就可达到的。二．加强企业的文化建设，塑造商品社会的品牌企业文化是品牌文化之根，塑造优秀的品牌，要靠先进的品牌文化。激烈的市场环境对企业的经营者提出更高的要求．那就是企业的文化建设要对瞬息万变的市场环境进行准确定位，企业文化只有准确定位市场．沟通未来，才能为企业得到可持续发展创造条件。企业要准确定位市场，就是要求企业在企业文化建设方面对市场进行准确把握，要站在一个较高的立足点去俯瞰市场。企业家作为企业文化的决策者．应高瞻远瞩、审时度势．从历史文化的海洋中汲取丰富的资源．结合企业自身的发展与品牌　万方数据 晶牌盛略建设．把握客户的需求心理．优化配置文化资源．把品牌做响做活．为企业塑造一个良好的品牌形象，提高企业的凝聚力和向心力，增强企业员工的满足感、认同感和归属感．从而保证品牌的形成、巩固和发展。三、提高企业管理者的品牌意识改革开放使越来越多的人认识到：没有企业名人就没有商品名牌，企业的素质的核心就是企业家的素质。企业家是企业文化和品牌的塑造者．他的一言一行，他的品格、风格．精神都对品牌的构建产生极大影响，品牌不是自发形成的．而是通过企业家引导示范、宣传、教育来影响员工．带动员工参与和配合而形成的。不同的企业家，因其个性的差异，在待人接物．为人处事上也各有不同。成功的企业家不仅需要积极向上的生活态度，还应该有诚实塌实的工作作风．要时刻保持稳健谨慎的态度和对瞬息万变的市场环境做出准确的判断，要时刻关心消费者的利益．以真诚的服务态度打动消费者．要关心企业员工的利益．重视员工素质能力、科技水平的提高．要站在更高的角度把握时代特征．把握消费者的心理变化，提高自己的品牌意识．更深刻地挖掘品牌内涵。四，注重品牌形象的传播品牌形象的宣传也是诉求品牌文化个性的手段．通过何种媒体向消费者传递品牌个性的信息．用何种方式演绎和表达品牌个性．是做好品牌文化传播的关键。首先在对品牌有一个深刻的认识．对市场环境进行了准确的判断，对消费者心理了解的基础上．选择合适的媒体传播一致的品牌信息，传播的信息必须与特定的目标群体的利益和兴趣相关。同时．品牌文化传播必须有较好的密集覆盖面，好的品牌时刻都在致力于向各个接触点传递一致的品牌信息。另一方面，传递的品牌信息必须能突显品牌个性，品牌文化的传播切忌由于跟风而没有突出品牌的独特个性和内涵。五．与先进的主流文化保持一致要跨越首先要适应，再大的品牌也要适应当地的习惯、风俗．文化、审美观念、政治体制等。品牌的本土化不仅仅体现在品牌名称的本土化一个方面．而是在品牌代表的各个方面来体现的，包括营销、技术开发、宣传都必须体现当地的文化特色。当然品牌的本土化并不仅仅是汉化或洋化，而应该是超越地理文化的边界．把本民族优秀的文化融人世界的大文化中．突显品牌个性．适应当地人民的消费心理，力争获得本地消费者的认可和接纳。这就需要我们对本民族的文化进行深刻的剖析和挖掘，对当地的文化进行深入的研究和斟酌，对当地的规章制度、风土人情透视了解的基础上．顺应消费者消费心理的变化，适应时代特征，对品牌进行创新和整合，赋予商品别具一格的文化内涵，给消费者带来精神和心理上的享受，诱发其购买。六，提高晶牌价值在实现我国餐饮企业品牌化方面，一个重要问题是要提高品牌价值。我国餐饮业的品牌有一个明显的弱点．那就是知名度高．品牌价值低。像川菜和成都小吃，可以说天下知名．在全国乃至全世界，川菜馆林立．成都小吃随处可见。经过多年的积累，仅仅在成都＋就形成了不少知名的川菜品牌，比如飘香、银杏，红杏、红星，狮子楼、老房子．公馆菜、故乡缘、钦善斋．陶然居．谭鱼头、菜根香、皇城老妈．巴国布衣等。这些都是在川菜激烈的竞争中形成的优秀品牌．都具有较强的竞争力．但与它们的知名度相比，其价值还远没有被充分开发出来。七．丰富品牌内涵塑造一个好的品牌形象不断丰富品牌内涵塑造一个好的品牌形象．必须经过长期积累：但它同时也是一个不断升华和提高的过程。在这个渐进的过程中，一定要实现产品品牌的持续创新，不断丰富品牌形象的内涵．不断向老品牌注入新的生命和活力．依靠科技进步和技术创新．不断提高品牌的美誉度。此外，要搞好品牌营销。大力运用现代化的营销形式和手段．如ＧＩＳ企业形象识别系统，品牌的市场调查、定位和市场信息反馈系统．产品设计和市场应变能力，以及富有创意的广告宣传等．不断提高品牌的知名度；同时挖掘，丰富品牌的文化内涵．不断提高品牌社会形象和在消费者中的信任度。餐饮品牌的发展靠的是消费者对产品综合质量的认可．是高度的信誉和优良的评价．一旦丧失信誉或失去品牌的光环，就会给品牌带来危机。如果品牌危机一旦发生，企业就应及时采取对策，去维护自己的品牌。面对危机．企业应该做到以下几点．一是真诚的向消费者致歉，对连锁加盟者进行规范化管理，依据有关法规对其处罚ｉ二是启动危机公关系统，采取措施与消费者或有关部门进行沟通，依法按照合同规定收回加盟店：三是相机而动，化危机为契机．积极实施“事件营销”，跳高品牌知名度。当一个餐饮品牌建立起来后，应当做好积极的保护工作。品牌建立难．毁掉易。作为品牌餐饮企业或名牌特色小吃．为精心维护自己的品牌形象，在市场竞争中无论是加盟分店的违规经营，还是”搭便车”的侵权行为．都应做好积极应对和防范，强化对危机的防范和监控能力。一是时刻树立防范意识，预防工作要从企业创办之日起就着手进行．树立居安思危的意识．质量为本的理念．并随着企业的经营和发展壮大不懈。二是迅速地采取措施处理危机。信息时代在某种角度上讲也是危机时代，高度灵敏的信息监测系统可以及时分析．处理危机，把危机消灭在萌芽状态，或将危机损失最小化。三是合理解决品牌受损时间。企业根据不同的品牌受损程度制定处理方案，一旦品牌受到侵害可以立即做出放映。作为名誉海内外的品牌名吃，”狗不理“的做法是很值得餐饮行业的一些知名品牌借鉴的．当品牌形象受到损害时．不惜收回加盟分店，既是长远的发展大计，是为了更持久的社会效益和经济效益。世界各地都有我们国家的中餐馆，但是能够被作为品牌的餐饮企业少之又少，而我们又作为烹饪的大国．小吃历史源远流长．如何在众多洋餐中脱颖而出，建立属于我们自己的品牌．是每个餐饮经营管理者都必须认真面对，仔细思考的问题。参考文献：［１］周三多：《战略管理思想史》［Ｍ】．复旦大学出版社，２００４［２］朱明侠：《餐饮业特许连锁经营战略》［Ｍ】．经济科学出版社，２００５［３］扬仁敏李髭：《ｃＪ设计班Ｍ］．西南师范大学出版杜，２００２［４Ｊ魏敏扬：《ＤＩＳＣＯＶＥＢＹ的成功之道》［Ｊ］．当代传播，２００４［５］黄静：《品牌管理》［Ｍ］．武汉大学出版社，２００５　万方数据