消费者品牌忠诚研究一、引言据统计，一个成功品牌的利润，有 80%来自于 20%的忠诚消费者（即回头客），争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去 20 倍的成本。可见提示品牌的忠诚度，对于一个企业的生存发展极为重要。然而，一项关于顾客在超市购物的研究发现，只有 20%的顾客在超市货架前，果断地拿了自己认定的品牌产品就走，80%的顾客则在众多品牌中反复比较挑选。看来，一个品牌若要留住顾客忠诚，首先应该对顾客忠诚，一切以顾客为中心，提升品牌忠诚度，企业应苦练真功 ，从对消费者忠诚开始。品牌忠诚是品牌关系的最高境界，它是消费者对品牌的念度忠诚和行为忠诚的统一。品牌忠诚是品牌资产的重要组成部分，对于消费者和企业来说都具有重要的价值。如果对其进行适当、有效的管理和利用，它将会发挥出巨大的价值。但是许多企业在如何培育品牌忠诚中出现了不能把握什么样的营销行为真正有利于忠诚，什么又损害了忠诚，从而出现了一些这样那样的问题或误区。品牌已同益成为提升企业竞争力的主要源泉，品牌理论研究大致经历了品牌阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段，在体验经济的到来、品牌消费者导向、关系营销的盛行、顾客关系资产的认同、品牌个性的奠基性研究的背景，现在进入了品牌理论研究的最新阶段品牌关系阶段。忠诚是一个有悠久历史的人文概念。在文明古国中国，早在几千年前就有了对忠诚的定义及推崇，随着时代的发展逐步引入国家、民族、家庭乃至经济领域并逐步扩散到世界各国。按照《现代汉语词典》的定义，传统的忠诚概念是指对国家、民族、他人的尽心尽力。中国传统的儒家文化充分阐释了忠诚的道德意义，但是发达的封建社会农业经济以及近代的半封建半殖民地社会没有为忠诚提供一个充分的经济意义上的载体。西方社会基本上是个充分契约社会，完成了从主要依靠隐性契约到主要依靠显性契约的过渡，在市场经济从建立到成熟的历程中，忠诚的经济意义被广泛引申于各种显性的契约、交易和合同中。二、消费者品牌忠诚度影响因素科特勒指出维系顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会更忠诚于公司；公司可能流失 80%极小满意的顾客，30%无意见的顾客，10%一般满意的顾客，但是只会流失 1%～2%高度满意的顾客。因此，培养和维系顾客忠诚的关键是比竞争者更加让顾客满意。而顾客满意或不满意心理形成的根源在于顾客感知服务质量，即服务质量决定顾客满意度，顾客满意度则部分地决定顾客忠诚。由于产品差异及品牌差异的存在，单纯的比较产品最终价格是不科学的，需要针对客户价值进行比较，客户价值即客户在消费时所感知的利益与其所感知的成本间的差值。客户的感知利益体现为客户对产品或服务的认同，而价值=官能利益+情感利益/金钱成本+时间成本+ 精力成本+精神成本。质量包括产品质量和服务质量。优质的产品质量是留住客户、培养客户忠诚度的前提。以通信行业为例，其产品质量包括对某项通信服务的语音质量、接通率、传输速度、稳定性及便利性等。客户对这些问题的感知好坏，是提高客户忠诚度的基础。品牌价值在客户价值中占有一个相当大的比重，运用公关传媒手段影响，建立品牌的知名度与美誉度，持续塑造公司的良好形象，使公司的社会形象与文化被客户所认同，使顾客对使用公司的产品、对身为公司的顾客感到自豪，并产生荣誉感，这将使顾客对公司及公司品牌更加忠诚。 三、提高品牌忠诚度的策略（一）对于曾经的品牌忠诚者现已流失的顾客企业应当同停止购买或转向其他供应商的顾客进行接触，询问他们离开的原因。一般而言，曾经的品牌忠诚者，只能是脆弱忠诚者或潜在忠诚者中的一种，由于企业自身竞争力较之对手的削弱而流失，并不是真正的忠诚者。所以，企业应该按照顾客流失的原因，给予顾客情感或行为上充满竞争力的新的诱惑，让其重新转变成脆弱忠诚者或潜在忠诚者。（二）针对脆弱忠诚顾客在保持他们忠诚行为的前提下，提高他们的情感取向。由于脆弱忠诚顾客大多受购买便利性、优惠条件及环境等因素的影响，顾客的情感忠诚度很低，因而企业在提供服务时首先要设法吸引他们的购买力，让这类顾客在利益驱动下保持行为忠诚。例如，开展顾客回报活动，通过使用积分卡、打折券、附送赠品等促销工具，与顾客建立长期的互动关系，来维持并增加市场竞争力。然后在此基础上，通过提高产品品质和服务水平，增加让渡顾客价值，对顾客进行品牌形象宣传，并在顾客使用过程中发现和解决顾客的不满意因素，逐步使其与品牌建立某种情感联系，使其对品牌具有较高的态度取向。（三）针对潜在忠诚顾客，设法消除他们购买的行动障碍潜在忠诚顾客对品牌有较高的态度取向，只是由于一些客观的原因，如便利性不够、价格过高以及习惯性购买等因素而妨碍了他们重复购买的行为。对情感忠诚者首先应通过开展情感交流活动等方式，进一步加强相互之间的情感联系。在此基础上，企业的工作重点应放在找到并清除那些妨碍潜在顾客能频繁购物的客观因素上，像采用定点销售，上门服务、网上购物以及会员俱乐部等方式来消除他们购买的行动障碍，从而帮助他们成为品牌忠诚 顾客。（四）针对品牌忠诚顾客，进一步搞好个性契合一个品牌有鲜明、独特的个性，就可以在自己领域的市场中有号召力和吸引力，就可以得到目标消费者的较高认同。品牌的个性跟消费者的个性越接近（或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近），他们就越乐意购买这种品牌，品牌忠诚度就越高。可口可乐总裁罗伯特·柯斯特说：“老实说，近几年我们能够在市场营销中获得成功都归功于我们全力以赴地建立我们品牌的鲜明的特 点，使之清晰地有别于货架上任何其他产品。 ”因而保有品牌忠诚顾客就要树立产品或服务鲜明的品牌个性，并使品牌的个性与所面对的目标消费群体的个性高度契合。唯有如此才能让顾客长时期保持对产品或服务的某种情感依恋，并使顾客感觉到企业的产品或服务已成为顾客生活不可分割的一部分。其实品牌个性就是企业为顾客提供有价值的独特的资源，而且这个资源是顾客不能通过其他来源得到的。企业可借此提高客户转向竞争者的机会成本，这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。如果顾客从一个企业转向另一个企业，可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系，那么即使他们对企业的服务不是完全满意也会三思而行。企业提高顾客的转换成本，目的在于增加与顾客之间的结构性纽带，更大地发挥品牌忠诚顾客的价值。参考文献：[1]程凯.论顾客品牌忠诚度[J].江汉论坛.2007(06)[2] 杨 树 青 . 品 牌 忠 诚 度 的 影 响 因 素 及 其 在 企 业 营 销 战 略 中 的 应 用 [J]. 企 业 科 技 与 发展.2007(18)[3]林冉.品牌忠诚驱动因素的区域差异分析[J].中国工业经济.2005(12)