企业不同的定价方法摘要：不管是生产企业还是服务企业，无一例外都面临着价格决策。价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为，而且对市场竞争的格局产生重大影响，从而影响企业的利润目标及生存发展。因此，价格决策是一项既关系重大，又具有风险的挑战性决策。基于此，本文旨在研究定价的依据与影响因素、定价方法和价格策略。 关键词： 定价、策略、价格、营销 价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而是定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。 一、企业定价策略的定义 企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。二、企业的定价策略一般分为以下几点（一）是撇脂定价策略是企业在追求最大利润目标指导下，在新产品上市初期，利用顾客的求新心理，将产品的价格定得较高，目的在于力求短期内补 偿全部固定成本，并迅速获取盈利。 优点：企业能迅速实现预期盈利目标，掌握市场竞 争的主动权，为以后价格调整留有充分余地。缺点：在高价抑制下，销路不易扩大，同时，丰厚 利润必然诱发竞争，也极易招致公众的反对；（二）是渗透定价策略即在新产品刚上市时，利用顾客求廉心理采用低价政策，使产品在市场上广泛渗透，从而提高市场占有率，然后随市场份额增加调整价格，降低成本，实现企业盈利目标。（三）是满意定价策略也称温和价格策略，是介于撇脂定价和渗透定价之间的定价策略，价格水平适中，同时兼顾生产者、中间商即消费者利益，使各方面都感到满意。三、企业的定价优缺点优点：价格比较稳定，在正常情况下能实现企业盈利目标，赢得中间商和消费者的广 泛合作 。 缺点：这种定价策略应变能力差，不适合复杂多变和竞争激烈的市场环境。 定价关乎成败，这是商界的不二法则。如何从定价中掌握话语权？想必是今天每一个企业为之追求和努力的目标 ，但往往是一厢情愿，只有极少数的企业能做到。这就是企业定价的尴尬。尽管很多企业的在定价上能够基于消费人群和消费地域特征迅速调整，但却不能坚持检验或追踪各种定价措施的有效性。换而言之，现在大多数定价策略都不能持续实施。如何有效地制定并实施定价策略是个难题，更重要的是，定价要成为企业管理者战略全局中可持续的一环。在定价问题上，即便是最精明的企业也不免会犯上一两次错误。它们要么不能制定正确的定价策略，亦即不能根据利润最大化原则制定定价策略；要么不能严格执行自己原有的定价策略。 四、企业定价方法 （一）成本导向定价法1、完全成本加成法。大多数商品都采用成本加成的定价方法，就是用平均成本再加上平均利润得到产品的单价。这种定价方法的好处是公平合理，简单易行。当然，这里的成本应该是考虑了税收和机会成本的完全成本。2、边际成本定价法。通过简单的计算可以知道，企业利润最大化的必要条件是边际收益等于边际成本，充分条件是边际收益的变化率小于边际成本的变化率。（二）竞争导向定价法竞争导向定价法是企业根据市场竞争的格局和势态，明确自己的位置而采取的定价方法。市场按照竞争程度的不同，由低到高依次分为垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场四种类型。在不同的市场，企业的定价方法也是不一样的。 五、企业定价依据与影响因素 （一）市场需求及其变化商品的需求量与价格反方向变化，价格越高，需求量越低；反之，价格越低，需求量越高。这就是所谓的需求规律。企业在制定商品价格时，市场需求状况往往是主要参考因素。（二）市场竞争状况企业定价的“自由度”首先取决于市场竞争格局，商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场的竞争。在不同的市场类型，企业定价的“自由度”有所不同。垄断愈强的企业定价 “自由度”愈高；反之，竞争愈强其“自由度”就愈低。在完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全 竞争市场这四种不同的市场类型中，企业不得不越来越多地考虑同类商品的价格。 （三）政府的干预程度除了竞争因素之外，各国政府干预企业价格制定也直接影响这些企业的价格决策。在现代经济社会中，世界各国和地区政府对价格的干预甚至控制是普遍存在的，只是程度有所不同，如规定企业的定价权限、作价原则、利润水平、价格浮动等。（四）商品的特点1、是商品的种类。生活必需品的价格降低可以吸引消费者的眼球，而品牌奢侈品如果价位太低反而无人问津，因为高价位才能标榜成功人士的身份和地位，对于这些消费者来说，心理需求才是最重要的，所以奢侈品的需求规律是“买贵不买贱，买涨不买跌”。2、是标准化程度。标准化程度高的产品容易产生路径依赖。3、需求弹性。需求弹性为商品需求量变动率与价格变动率的比值。4、生命周期阶段。一般来说，商品处于生命周期的不同阶段，其定价策略也有不同。信息产品在初销期一般采用高价策略，后期反而把价格降下来。因为信息产品研发成本高而盗版很容易，这样定价才能及时地收回投资。5、时尚性。时尚性商品在其时尚期一般定价比较高，而流行过后则定价较低。6、商品的易腐、易毁和季节性。这类商品因其特殊的自然属性或时令特点，一般在快过期的时候都采用特价、打折、“买一赠一”等方式以求快速售完，以避免或减少损失。 （五）企业自身的状况 1、企业的规模与实力。 规模大实力雄厚的企业可以成为领导企业，其定价的自由度就大；而规模小实力弱的企业作为追随企业，其定价的自由度就小。2、企业的销售渠道。销售渠道健全畅通的企业，其定价就会比较稳定；而初建销售渠道的企业，一般要考虑向销售商让利，以尽快地建立稳定的合作关系。3、企业的信息沟通。企业的信息沟通处于“健康态”的企业调整定价会比较容易实施，因而定价会灵活一些；反之，则一般不轻易调价。4、企业营销人员的素质和能力。如果企业营销人员的素质和能力强，则销售就比较容易，这个时候价格稍高一些也可以把产品推销出去；反之，则要考虑低价策略。六、总结总之，企业定价的目标及策略应以企业的市场战略目标和现代企业经营理念为指导，在不同的市场竞争程度和市场结构下，以企业与消费者双赢为经营理念，通过市场细分。对其所选定的目标市场进行分析，了解企业所服务的消费群的需求、欲望和收入状况，根据不同的市场状况，采用不同的价格策略。参考文献： ﹝1﹞ 魏 华 飞 ， 方 文 敏 . 我 国 零 售 型 中 小 企 业 价 格 竞 争 策 略 探 讨 [J]. 价 格 理 论 与 实 践 ，2008（10） 2﹝ ﹞刘宗太.市场营销中的企业价格策略[J].商业研究，2000（4）3﹝ ﹞张月莉、史天林《价格理论与实践》2008 年第 3 期 4﹝ ﹞逯春明.论市场营销中的价格策略、分销策略和促销策略—科泰新在非洲市场营销策略的实证分析[J].管理世界，2001（6）