我国房地产企业营销环境分析一、房地产的概述从经济学的角度看，房地产是指房屋建筑与建筑地块有机组成的整体，在本质上包括土地和建筑物两大部分。由于房地产在物质形态上总是表现为房依地建、地为房载、房地不可分离以及难以移动等特征，通常又把房地产称为不动产。从营销学的角度看，房地产是指通过交换土地、建筑物以及相关服务而得到的满足，是房地产有形实体和无形权益的结合。房地产经济活动主要表现为各种权益的运动过程。（一）房地产市场营销房地产市场营销是生产力发展和商品经济发达的必然产物。狭义的房地产市场营销是指房地产企业将房地产产品租售给消费者过程。广义的定义则是指房地产企业在营销计划和营销战略的指导下，运用产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，通过满足目标市场消费者需求来实现本企业整体目标的过程，是贯穿于开发项目的选址、设计、投资、开发、销售以及物业管理等整个过程的全过程营销。（二）市场营销环境概述市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的一切外界因素的集合，由微观环境和宏观环境组成。微观环境指与企业关系密切，并能影响企业服务能力的各因素，包括企业本身、供应商、营销中问商、消费者、竞争对手和公众。宏观环境是企业所面临的大环境，具体指影响和制约整个微观环境的更广泛的社会因素，包括人口、经济、自然、技术、政治和文化因素。 为了制定正确的营销决策，企业必须对其所面临的市场营销环境进行详细分析，兼顾微观环境与宏观环境的变化情况。当微观环境发生改变时，企业可以通过对其内部各部门的调整，加强管理力度 ，改善各因素间的关系来解决；当宏观环境发生改变时，企业需要主动研究其变化特点和变化趋势，对企业发展方向做出及时地调整，以适应宏观环境的变化给企业带来的影响。二、房地产市场发展现状（一）房地产是人们安居乐业的基本物质保障房地产是人们安居乐业的基本物质保障，也是国家重点关注的民生问题。然而近年来，由于流动性过剩、土地购置价格和开发建设成本快速上涨、对房价上涨的预期和投资性房地产比例提高以及住房有效供应不足等原因，全国商品房价格出现了过度上涨，消费者的实际支付能力大幅下降。购房开支已经成为城镇普通家庭、中低收入家庭最大的一项支出，而处于高位的房地产价格让这些家庭“望楼兴叹”、“望价兴叹”。（二）房地产业的健康发展关系到国内金融市场的稳定现阶段国内房地产开发企业资金来源主要由国内贷款、自筹资金、国外资金和其他资金(包括定金、预付款、个人按揭贷款等)等四部分组成。虽然自筹资金在开发资金来源中的比重呈逐年上升趋势，但实际金额仅占约三分之一左右。房地产企业开发资金中的绝大部分来自国内银行贷款、个人按揭贷款以及购房者的定金、预付款。这表明现阶段房地产企业的融资渠道比较单一，对银行信贷的依赖程度过高，国内金融市场承担了房地产市场大部分的金融风险。国际经验和教训多次表明，房地产市场的波动会对金融市场产生巨大的影响。因此，房地产业的健康发展还关系到国内金融市场的稳定。在房 地产信贷管理进一步严格而流动性过剩的情况下，房地产企业要努力地拓宽融资渠道，通过股权合作 、上市等渠道筹集开发资金，缓解资金压力；国内金融机构要通过创新房地产金融产品，完善和健全房地产金融风险的分担和转移体系。三、房地产市场营销环境存在的主要问题（一）房地产市场管理部门的问题首先，房地产市场管理者不能提供一个有效的信息发布系统。由于企业之间处于相互竞争的地位，不可能把自己掌握的信息资源与竞争对手实现共享，这就要求政府的和非官方的机构提供一个准确的数据以供企业利用。其次，房地产市场还不够规范，不法营销行为泛滥，房屋质量问题和商品房销售中“短斤少两”现象严重，给消费者带来了经济损失。（二）营销行为不合理，开发商诚信和服务意识淡薄一幢商品房从策划到生产，再到销售，需要多个部门和机构的参与。这些部门之间相互依存的权利义务共同构成了商品房的特殊生产流程，多个环节环环相扣，每个环节出问题均可对商品房造成影响。开发商信誉意识淡薄，商品房销售行为不合法及违法现象屡有发生。如销售出去的商品房质量不高甚至有严重的质量隐患，给消费者带来损失；商品房销售合同不规范，有的强制使用自行规定的格式合同，使消费者上当；房屋面积“短斤少两”，合同约定的面积与实际不符；商品房预售广告虚假问题比较突出；售后服务措施不落实，维修责任不明确，维修管理不到位，维修不及时等等。（三）以广告代替营销推广 房地产市场营销活动作为一个开放系统，由诸多要素构成，而一些营销策划公司提交的策划方案，只包括几个平面广告设计，而且对广告效果还缺乏跟踪和监控。近几年，房地产开发商们喜欢做广告和促销是出了名的，制作大型户外广告牌，精美的传单，电视、报纸、期刊广告以及众多的车身广告 、互联网广告和办不完的房展会。开发商对于做广告和促销挥金如土，至于这样的营销效果如何尚待论证。但是有一点是肯定的，媒体赚了，印刷厂赚了，买房子的人负担却重了。一个负责和服务到位的营销方案应该是从规划设计到物业管理的全过程的设计。四、对房地产市场营销环境存在问题的建议（一）房地产市场管理部门1.更新观念。只有观念更新了，才能主动学习先进的市场营销理论。房地产管理部门应该努力扶持国内的一些名牌地产商，使其在为市民提供优质价廉的住房产品上与政府密切合作，既有利于改善城市建设，优化城市规划，又有利于提升市场的诚信度。2.加强对房地产营销行为的监控。质检部门应加强对商品房的质检工作，避免因房屋质量问题给消费者带来损害；加快建章立制步伐，加大执法力度，已经出台的法规，执法部门应加强宣传贯彻执行，严惩一些不法营销行为；各地方政府也可根据现有的法规，根据本地的实际的情况先制定一些地方性法规。要坚决杜绝商品房销售中“短斤少两”的现象，创建房地产营销行业的管理机构，制定章程、准则，规范企业的行为。（二）改善营销服务提高售前服务质量。首先，做好市场调查。人们的需求日益个性化、多样化，这就需要开发商对 购房者需求有明确的了解，对顾客需求与变化迅速做出反应，有效的把新型商品房提供给消费者。其次，重视商品房开发设计工作。商品房开发设计对商品房质量具有决定性的意义。再次，完善生产管理，保证商品房质量。最后，有效运用广告宣传。（三）注重房地产营销的创新房地产营销要注重创新，营销创新实质上是为自己的楼盘提高竞争优势从而赢得消费者。从我国房地产市场的总体发展看，构建房地产营销创新体系迫在眉睫。1.意识创新。现在，住宅已不再被人们看作钢筋和水泥组成的结构，而被视为安居享受的“家”和能够充分体现个性的生活方式。人们购买房屋不再仅仅关注其所具备的功能，而是更注重小区和建筑的人文内涵。在房地产开发过程中，拥有新理念是非常重要的，小区环境与文化氛围的有机结合所带来的满足将逐步取代人们以往衡量住宅的三个传统标准地段、房型和价格。2.组织和人才创新。构建顾客导向型的营销组织体系和人才成长机制；建立柔性化的营销组织，使营销人才能够根据环境的不断变化适时应对；建立学习型组织培养学习型人才，使组织和人才处于不断学习、不断进步、不断发展的良性循环状态．加强在营销领域的人力资本的投入与引进，健全营销环节的人力资源管理。参考文献：〔1〕刘文婷，论房地产营销策略创新，科技创业，2009(8).〔2〕李英姬，浅谈房地产营销策略，内江科技，2010(6).〔3〕李广春，服务营销一我国房地产营销战略的必然选择，2010（12-23）.