房地产项目营销渠道的拓展问题研究我国房地产业在经历了较长时间的发展后，已经进入了一个新的阶段。这一阶段恰逢美国金融危机所引发的世界性经济危机，在这一背景下，房地产业的竞争日趋激烈，整合力度进一步加大，致使整个房地产业处于一种全新的形势之下。这种新形势主要表现在以下几方面：一是国家有关房产宏观调控政策力度不断加大；--是房源供应量加大；三是消费者购房心理逐渐成熟，理性消费意识明显加强。面对如此局面，房地产企业只有不断创新营销理念和营销手段，才能克服当前存在的问题，以求在新的环境下生存、发展。一、营销过程中的问题分析营销观念落后，缺乏品牌意识。房地产市场竞争日趋激烈，房地产业的发展也越来越趋向理性化。过去那种简单的楼市买卖观念已经不适应时代的需要。（一）4P 理论指导下的营销观念房地产开发商普遍使用市场营销学中的 4P 理论运作房地产营销组合活动。这一传统理论认为，市场营销组合是由产品、价格、销售渠道、促销组成。四大要素配套组合的优劣与否，在很大程度上决定了企业在目标市场上的竞争地位和经营特色。4P 理论的观念仍然是以产品为出发点，即企业根据产品成本等因素，决定一个能够达到一定目标利润的价格，经过企业主控的销售通道，进行一定的促销活动，设法把产品卖出去。这种营销模式实质上虽然不同于产品观念，但仍是一种由内向外的营销，它没有把新的问题纳入营销策略中，如如何做好网址的主页，建立网络营销系统以方便购房者表达购买欲望和需求；如何使购房者更方便地购买以及各种售后服务；如何满足购房者购买欲望和所需的成 本；如何使开发商和购房者之间实现方便、快捷和友好的沟通等等。显然，在这种理论指导下的营销是难以满足当前市场购买者需求的。（二）房地产营销仍然停留在“市场营销即推销”的认识阶段“我们能造什么房子，就卖什么房子”、“我们卖什么房子，人们就买什么房子”的思想根深蒂固，片面强调“刚性需求”，认为房子不愁卖，没有真正把品牌战略落实到营销中来。由于人性化的内涵不仅体现在建筑本身上，更重要的是体现在服务上，而营销则是消费者感受人性化的主要过程。而品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为，品牌建设依靠一流的规划、产品设计，一流的配套和物业服务，真正以质取胜。因此，必须把营销的理念贯穿到房地产开发的全过程，才能最大限度地满足消费者的愿望。三、营销过程存在的问题（一）市场调研不充分，产品定位不准确目前企业对市场调研认识不充分，往往忽略前期的市场调研，即使做了市场调研，也是浮在表面。调研不够深入细致，必将影响对产品的定位决策，常常是在销售的时候才发觉自己开发的楼盘有这样那样的劣势，导致产品消化速度太慢。在忽视市场调研这一“从消费者中来”的条件下，尽管在销售中采取了很多积极的措施，企图更多地抓住消费者的眼球，但最终产品也难以迅速地“到消费者中去”。（二）目标客户群定位模糊公司在项目的前期阶段，应将目标客户群的精准定位作为销售的重点工作。客户群定位模糊、偏 离，会导致项目销售困难重重，可能面临重新进行客群定位的潜在威胁。比如，湖州房地产界对客群的定位描述充斥着“35～50 岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质、身份”、“以男性为主”、“自住和投资兼顾”等等千人一面的描述模糊的套话。业内人士甚至惊呼，售价超过 30万元的房产对消费者的研究，居然还比不上售价不超过 3 元的可口可乐对消费者研究的深度!房地产作为高额消费的商品，影响人们购买行为的因素十分复杂，变数也比普通消费品大得多，对客群了解的“非专业性”导致了“市场是引导出来的”、“消费者没我们专业”等自我膨胀、自我打气的论调泛滥。自我膨胀、自我打气的论调泛滥。（三）营销缺乏独特卖点和产品创新现代社会已进入系统化、多元化、网络化、整合化、非线性、自组织、权变性的一个时代，其最突出的标志是系统化、多元化、整合化，营销方法论的核心则是非线性、自组织。我们的营销方式、营销策略都是似曾相识，互相拷贝。在房地产产品同质化越来越强的今天，有创新才有市场。卖点即独特销售主题，是营销工作中必不可少的一个方面。房地产是有着极强的地块个性，在这建的房就是在这建的房，别人想克隆也克隆不了。建材可以类似，外观也可以雷同，但独特的地块环境是克隆不出来的。四、怎样提高房地产营销的创新手段面对房地产市场竞争不断加剧的严峻挑战，房地产企业应以营销为突破口，创新营销手段，促进自我发展。（一）引入 4C 理论，创新营销观念 4C 网络营销模式是以研究购房者的需求和欲望为中心来制定销售策略，不是卖你所开发的产品，而是卖购房者想购买的产品；暂时不考虑定价策略，而去研究购房者为满足其需求所愿意付出的成本；忘掉渠道策略，着重考虑怎样为购房者提供方便；抛开促销策略，着重于加强与购房者的沟通和交流。总之，4C 理论是在 4P 理论的基础上，对 4P 理论的进一步发展。以 4P 为基础的传统营销策略组合转变到以 4C 为基础的营销策略组合，极大地拓展了原有的营销策略。（二）实施品牌战略，推行品牌营销产品是营销的基础，品质是营销的核心和保证。房地产企业的产品开发和提档升级必须整合市场、研发、营销、建设和物管等各方面力量，把控好理念导入、产品定位、规划布局、建筑和景观、户型、示范区、样板房等重点环节，提高产品的附加值和性价比。一个项目的结束并不意味着品牌运营的终结，品牌要真正集知名度、美誉度、忠诚度三位一体，还必须持续优化维系现有顾客的关系。应塑造本企业品牌以求企业可持续发展。品牌战略是房地产企业开拓市场和参与市场竞争的重要手段。品牌是指产品品质、服务品质、企业的文化、理念、价值、个性等的综合与凝聚，是区别于同类产品的一种企业商誉。在房地产市场，房地产公司利用品牌的积累来开发名牌，而名牌又会有效提升企业品牌的内涵。总之，优秀品牌在楼市中有着持久的挡不住的吸引力。（三）注重前期策划，提高决策水平针对每一项目，企业都应在详细的市场调查基础上，编制项目可行性分析报告，为项目决策提供科学依据。而科学、准确的可行性分析报告是建立在可靠的市场调研基础之上的。因此营销人员必须认真做好市场调研工作，充分研究消费者的欲望和需求，并从人性化的角度，想顾客所想，给顾客所 需，才能做出正确决策，进而使决策的项目成为市场亮点。为此，首先要了解经济与发展形势、房地产市场发展态势；其次，要了解房地产政策法规和政府有关措施；最后，要对项目周边居民和对周边同类楼盘调查了解。当前，尤其要加强面对刚性需求的产品和服务创新，大到特有的自然资源、节能住宅、精装修、优质配套和环境、贴心的物业管理，小到户型的创新、公共部位的装修等都需要我们企业根据市场把握细节。（四）拓宽销售渠道企业应针对项目特性，准确定位目标客户，寻找合适的推广路径和渠道，制定一系列的且有针对性的销售策略及促销手段，积极开展节点式营销、体验式营销、网络营销，整合各种传统的、新兴的有效媒体资源，树立立体化的宣传攻势，把产品亮点转换为市场热点。在策划工作中，加强企划与案场、客户的联系，企划工作要贯穿市场意识、质量意识、文化意识和品牌意识，加大营销细节把控力度，保证效果。对策划公司逐步建立考核评价机制，督促其提高企划能力和服务意识，优胜劣汰。参考文献：〔1〕张国林，房地产泡沫经济问题分析[J]．中小企业管理与科技(下旬刊)，2009，(3)：92．〔2〕赵昭，美国次贷危机给中国住宅及房地产发展所带来的启示[J]．中国住宅设施，2009，(3)：33-35．〔3〕刘纪学，次贷危机及其对我国房地产市场的影响[J]．管理评论，2009，(2)：84—91