当下媒介竞争格局中小型报的生存状况摘要:广东作为全国报业竞争最激烈的市场之一，出现了三大报业集团主导市场的局面，竞争与垄断成为高悬在广东中小报业头上的达摩克利斯之剑。在这样的生存环境下，一些中小报纸苦苦挣扎，希望在报业市场上开辟一片属于自己的天空，但是实际情况却不乐观。关键词:竞争；中小型报；生存一、广东中小型报生存现状（一）捉摸不定的读者群广东三大报业集团将读者群不断细分 金领、自领、蓝领；上层、中层、下层；金融、娱乐、体育、证券等等，主报不断扩版，力求覆盖各个读者层面和领域，子报子刊确定主攻方向，占领每一个可能赢利的细分市场。在这种情势下，本来就读者不多、覆盖面很窄的一些中小报纸顿感茫然无措，不知道读者群在哪里。有的报纸一厢情愿地宣布：我的报纸要办给金领看、我的报纸要办给“精英”人群看。然而，最现实的问题却是读者并不领情，报纸发行量直线下降，原来有十几万发行量的几家报纸现在仅有几万份，最少的一家经济类报纸发行量仅有 2600 多份。（二）无情的市场规律三大报业集团对报纸价格的垄断也使许多中小报纸不堪重负。一份《广州日报》平时至少 36 个对开版，成本价在 2.5～3 元左右，而该报在报摊上的售价则为 1 元。也就是说，每卖一份《广州日报》就要亏掉 1.5～2 元，而该报据称有近百万份的发行量，这每年上亿元的发行投入，广东有哪 一家中小报纸能够承受?而《广州日报》每年有十几个亿的广告收入，这点投入作为该报却是很正常的。广东中小报纸一般只有 8～16 个四开版，印刷费用在 0．8～1．5 元之间，零售价一般是 1元，有的甚至还卖 2 元。这个价格与三大报业任何一份报纸相比，都处于绝对的劣势，这样的报纸放在报摊上自然少人问津，久而久之，报摊主都不愿意在自己报摊上摆放这样一份没人要的报纸 。因此，在广东的报摊上几乎看不到这些中小报业的报纸，有的报纸为了硬撑门面，以应付广告客户的市场调查，只能倒贴给报摊主一笔费用，方可在报摊上亮相。（三）无可奈何的自救措施发行量的萎缩必然导致广告资源的枯竭。为了存活，许多中小报业纷纷开始裁员、降低工资、缩减各种费用。据笔者调查，某经济报 3 年多没有发给投稿者分文稿费，工资经常只能发 80％左右，拖欠工资已是常事，因此造成严重的劳资矛盾，有时双方僵持不下，只能请劳动仲裁部门进行仲裁。在此情况下，为了争取广告客户，他们想出了许多办法：首先，举办各式各样的研讨会议，通过与企业联手，拉赞助的方法收取费用。其次，为企事业策划各种宣传活动。虽然想了种种办法但是因为许多报纸影响力太小，致使这些自救策略显得苍白无力，很难摆脱经济上的困顿。而且 ，一份为了生计疲于奔命的报纸，更难打造“一流”的精神产品。比如前面提到的那家 3 年多设有发放稿费的报纸，自然也丧失了作者队伍，报纸主要内容几乎全是从网上抄的。还有一些中小报纸放松广告审查标准，连那些治疗性病之类的手续不全的广告也照登不误，被人戏谑地称为“性报”。还有的报纸版面上尽是些企业的软广告，几乎看不到新闻，被称为“垃圾报纸”。 二、广东中小型报的发展策略（一）中小报纸的专业化定位在市场上寻求自己生存的空间。认识自己，找准位置，确立哪些是适合自己的，哪些是自己的传统空间，哪些坚持，哪些放弃，有进有退，比一味跟着大报改版、加版，可能更加有效；从生存基点上考虑，也可能是最适合的生存状态。同时特别强调的是，中小报纸的概念和不断改革 ，创新，并不相悖，而是把改革创新的理论准确适用于小报纸的改革追求上。中小报纸不能迈大报纸的市场门坎，不能和大报纸在同一层面拼杀，对一些大课题、大手笔、高时效的传统新闻理论要有选择有放弃，而将全力放在精专的行业服务、有效地传递、方便权威的检索功能上。（二）市场策略的选定作为一份定位于中小报的报纸，其市场思维应符合中小报纸的运作。其中应注意的是：1.报纸的架构必须专业化。过去不正常的高发行量，都给各家报纸留下了很多很难解决的冗疾效益低下、素质不齐、人才缺乏。一份中小报纸不可能设立很多的部门，部门的简化，编辑的专业化是这份报纸的生存之本，同时作为中小报纸的思维，其印刷、广告、发行都应交由大市场中专业性公司充当。这点是中小报纸思维中重要的，不能将发行、广告、印刷都小而全，都靠自已经营，在市场上利用不了专业链，这样是无法在市场上有所作为的。2.中小报纸的经营指数首先中小报纸在成本核算上更加精细，从每吨纸的出报率到每厘米广告都要有成本意识，小家过日子，精细计算，非常重要。从吨出报率到广告收入，发行率计算都进入精细成本计算阶段 ， 制定很多相关的政策。在发行量衡定上，各地不同，应把握一个参照指数，即广告占用量达到 25％一 30％最好，只要每期有 25％的广告收入(即使价格比大报低)，就说明市场的关注度和生存状态比较理想，千万不可盲目追求大发行量。因为从成本核算上看，广告和发行实际上是一种平衡关系，这个平衡指数应该是我们密切注意的，也可以说是活得好不好的标准。三、中小型报发展趋势（一）高档化读者对期刊质量的要求日益增高，高档期刊市场前景看好。高档期刊首先是内容精彩．有丰富思想内涵，能够体现 21 世纪期刊的新创意、新理念；其次是形态精美，主要体现在好设计 好印刷、好纸张上。估计两三年内我国期刊市场会有大批量全彩印刷的高档期刊涌现。（二）专业化读者对于一般化的综合类期刊兴趣低落，越来越喜欢有性格、有特色、有趣味的专门性期刊。近两年来新办的期刊几乎都热衷于针对某一特定读者群、某一特定专业或某一特殊趣味。大量老期刊增加了这样的内容或干脆改头换面成为这类期刊。（三）数字化近几年来，期刊的传统编辑、管理、经营运作手段数字化，在大多数期刊出版单位已经实现。将纸面内容转移到利用数字化技术的光盘和网络上，绝大多数期刊出版单位都已经程度不同地这样做了。2001 年我国期刊界还将开展”网络期刊创意竞赛”．鼓励大家进一步探索利用多维空间、 表现手段出神人化 信息装载令人目不暇给、服务交互便利的“第四媒体期刊”。（四）小众化小众化其实是相对大众化。说大众化是指传媒的本质特征，说小众化是指传媒的竞争方略。所谓小众，其实是对读者群分层，以便有针对性地争取更多的读者，这也是市场营销、广告学中的定位问题：小众化就是把目标市场分的更细，更明确，不求老少成宜，只求量身定做。小众化要求专业报纸不能在面上、时间上与人竞争，可以攻其一点，继续发挥专的优势，同时在精深上做文章，为本行业服务，把本行业的群众最大可能地吸引过来，首先取得圈内人的认可，方能让外行认可。四、结束语广东中小报业面临的窘况，全国各地许多报纸也会在不同程度上遇到。尤其是报业竞争比较激烈的地区，一些强势媒体已然形成垄断优势，中小报纸的生存空间就更加狭小。去年以来的报刊治理行动，从某种意义上也是借助行政手段加速报业优胜劣汰的过程。但是治理之后，仍有不少中小报纸要面临生存的考验。可以断言，不久的将来，中国的报业市场会有一个崭新的面貌，会有一批更受读者欢迎的好报纸脱颖而出，会有一批报纸在新的市场条件下重新整合，自然，也会有一批不适应新形势的报纸被淘汰出局。中小报业如何把握机遇，探索出路，将是一个亟待深入研究的课题。参考文献〔1〕汪家驷．报业经济的战略思考[J]．当代传播，2004(1) 〔2〕唐绪军，卓悦．2007 年中国报业关键词[J]．中国报业，2008(1)〔3〕陈强．论报业产业的优势经营战略[J]．学术界，2004(4)