消费者品牌忠诚问题研究一、前言品牌是行销商品的名称、标记、设计、历史和价值等无形资产的总和。从根本上说它是商品与消费者之间主客观要素互动的结果，是商品所表现出的价值在目标顾客意识中的能动反应。品牌忠诚营销理论认为：由于公司 80％的利润来源于 20％认牌购买的忠诚顾客，所以一个品牌的真正拥有者乃是这一品牌的忠诚消费者。品牌的顾客忠诚是指消费者对某一品牌产生感情、形成偏好并长期重复购买该品牌的行为。品牌忠诚能够增强顾客的品牌选择和支付意愿，提高信息沟通的有效性和品牌特许经营的可能性，减少竞争对手营销活动的影响和产品的价格弹性。因而，顾客的品牌忠诚是形成品牌优势的主要来源。二、品牌忠诚我们可将品牌忠诚划分为两个方面：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至将其作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。把不同程度的情感取向和行为取向结合起来，可以将忠诚具体细分为四种不同的状态。（一）不忠诚较低的情感取向伴随着较低的购买行为。有两类，一类是未曾忠诚于该品牌的顾客；另一类是曾经的品牌忠诚者现已流失的顾客。（二）脆弱忠诚较低的情感取向伴随着较高的购买行为。表明该品牌对于消费者的吸引力主要只是由于品牌获得的方便性，价格优惠等外在因素的影响。而这种行为的忠诚度如果缺少情感忠诚度有力支撑是不可靠的，也是不长远的。一旦遇到强有力的竞争者，便很可能一夜之间“兵败如山倒”。（三）潜在忠诚较高的情感取向伴随着较低的购买行为。这类忠诚者对品牌的忠诚主要来自内在良好的情感、态度，行为的低频率往往是由于一些客观的因素妨碍了顾客的购买而造成的，因而更具有持久性。在充分竞争的时代，“好酒也怕巷子深”，缺少行为忠诚度的有力保障，情感忠诚的价值不能真正实现，是一种对资源价值的闲置和浪费。（四）真正忠诚此类忠诚是顾客积极情感和购买行为的统一。这种忠诚既包括情感上的认同感，又包括购买行为的持久性，因此，此类忠诚者会长久关心、持续购买这一品牌。他们不仅对该品牌已产生的情感经久 不衰，而且该品牌也已成为他们生活中必不可少的一部分，即使是面对更好的产品、更低的价格也是始终不渝。可见，真正品牌忠诚者才是企业所梦寐以求的“上帝”。维持他们的忠诚度，品牌必然能保持甚至不断提高市场份额。三、提升顾客品牌忠诚度的途径那么如何提升顾客的品牌忠诚度，使其成为真正的品牌忠诚者呢？通过对顾客的品牌忠诚度的分析，我们可以针对忠诚度的四种形态，采取不同的途径和方法来实现顾客的品牌忠诚。（一）针对不忠诚顾客，先让其成为脆弱忠诚者或潜在忠诚者不忠诚于自己品牌的顾客，极可能恰恰是竞争对手的忠诚者。因此，不能因为不忠诚顾客与企业的距离远，而完全放弃对该类顾客采取行动。虽然未曾忠诚于该品牌的顾客由于对该品牌既无情感偏好，也无重复购买行为，导致吸引新顾客要花费大量的资金和较长的时间。但企业在充分考虑成本负担的基础上，应该看到，在保有真正忠诚顾客的前提下，企业若想继续发展，必然要从基础做起。改变不忠诚顾客为脆弱忠诚者或潜在忠诚者，是企业向前发展的第一步。1、对于未曾忠诚于该品牌的顾客，我们可以通过两个途径，一种途径是通过对企业形象和产品形象的宣传等方式塑造品牌形象，吸引顾客。企业可以以较高的品牌定位，加大宣传力度，制造名牌效应，树立品牌形象让顾客认识、了解、喜欢该品牌，增加顾客的情感认同，进而向潜在忠诚转变。另一种途径是采用销售促进的方法，并提供购买便利等手段，让不忠诚者尝试惠顾，进而向脆弱忠诚转变。2、对于曾经的品牌忠诚者现已流失的顾客，企业应当同停止购买或转向其他供应商的顾客进行接触，询问他们离开的原因。一般而言，曾经的品牌忠诚者，只能是脆弱忠诚者或潜在忠诚者中的一种 ，由于企业自身竞争力较之对手的削弱而流失，并不是真正的忠诚者。所以，企业应该按照顾客流失的原因，给予顾客情感或行为上充满竞争力的新的诱惑，让其重新转变成脆弱忠诚者或潜在忠诚者。（二）针对脆弱忠诚顾客，在保持他们忠诚行为的前提下，提高他们的情感取向由于脆弱忠诚顾客大多受购买便利性、优惠条件及环境等因素的影响，顾客的情感忠诚度很低，因而企业在提供服务时首先要设法吸引他们的购买力，让这类顾客在利益驱动下保持行为忠诚。例如 ，开展顾客回报活动，通过使用积分卡、打折券、附送赠品等促销工具，与顾客建立长期的互动关系，来维持并增加市场竞争力。然后在此基础上，通过提高产品品质和服务水平，增加让渡顾客价值，对顾客进行品牌形象宣传，并在顾客使用过程中发现和解决顾客的不满意因素，逐步使其与品牌建立某种情感联系，使其对品牌具有较高的态度取向。（三）针对潜在忠诚顾客，设法消除他们购买的行动障碍潜在忠诚顾客对品牌有较高的态度取向，只是由于一些客观的原因，如便利性不够、价格过高以及习惯性购买等因素而妨碍了他们重复购买的行为。对情感忠诚者首先应通过开展情感交流活动等方式 ， 进一步加强相互之间的情感联系。在此基础上，企业的工作重点应放在找到并清除那些妨碍潜在顾客能频繁购物的客观因素上，像采用定点销售，上门服务、网上购物以及会员俱乐部等方式来消除他们购买的行动障碍，从而帮助他们成为品牌忠诚顾客。（四）针对品牌忠诚顾客，进一步搞好个性契合，提高品牌转换成本一个品牌有鲜明、独特的个性，就可以在自己领域的市场中有号召力和吸引力，就可以得到目标消费者的较高认同。品牌的个性跟消费者的个性越接近（或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近），他们就越乐意购买这种品牌，品牌忠诚度就越高。可口可乐总裁罗伯特·柯斯特说：“老实说，近几年我们能够在市场营销中获得成功都归功于我们全力以赴地建立我们品牌的鲜明的特点，使之清晰地有别于货架上任何其他产品。”因而保有品牌忠诚顾客就要树立产品或服务鲜明的品牌个性，并使品牌的个性与所面对的目标消费群体的个性高度契合。唯有如此才能让顾客长时期保持对产品或服务的某种情感依恋，并使顾客感觉到企业的产品或服务已成为顾客生活不可分割的一部分。其实品牌个性就是企业为顾客提供有价值的独特的资源，而且这个资源是顾客不能通过其他来源得到的。企业可借此提高客户转向竞争者的机会成本，这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。如果顾客从一个企业转向另一个企业，可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系，那么即使他们对企业的服务不是完全满意，也会三思而行。企业提高顾客的转换成本，目的在于增加与顾客之间的结构性纽带，更大地发挥品牌忠诚顾客的价值。参考文献：〔1〕菲利普.科特勒．营销管理［M］．上海：上海人民出版社,2013．〔2〕杨贵云，沈蕾．品牌忠诚界定与测量研究综述［J］．上海商业，2011（9）．〔3〕计建，陈小平．营销品牌忠诚度行为情感模型初探［J］．武汉大学学报（哲学社会科学版），2012（1）.