我国房地产市场营销中定价策略的研究房价作为一种价格杠杆，在引导住房消费，促进房地产可持续发展将起到积极的作用。科学合理地制定房价，对房地产发展具有重要意义。价格策划是房地产营销策划的关键，理性价格策略的重要性日益凸现。因此，有必要对房地产企业的定价策略与方法进行深入的探讨。一、定价策略分析定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。通常一个企业要将其新产品投入市场时，必须给其产品制定适当的价格。“价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。”因此，定价决策是企业市场营销组合决策中一个极其重要的组成部分。二、房地产定价策略分析(一)中国房地产业现状2004 年国家出台宏观调控政策的频率之高、调控力度之大，前所未有。以“管严土地，看紧信贷”为主的宏观调控措施，紧紧扼住了房地产开发的两大命脉-土地和资金，房地产业及房地产市场既表现出中国经济社会发展现阶段的应有特征，也出现了不同以往的特点。1、房地产投资增速趋缓，但占全社会固定资产投资的比重仍保持上升趋势，投资结构发生变化，经济适用房投资比重继续减少。2004 年全国房地产开发投资总额 13158.25 亿元，同比增长 28.1%，比 2003 年回落 2.2 个百分点；土地开发面积减少，购地和开、竣工面积增速减缓 。1997 至 2003 年全国房地产土地开发面积平均每年增加 2400 多万平方米，2004 年土地开发面积首次出现下降，比 2003 年减少了 2400 多万平方米。2、销售量持续增长。2004 年商品房销售量继续大幅增长，达到 38231.64 万平方米，比2003 年增加 4514 万平方米，为住房商品化以来的最高值。房地产年销售额也随之大幅上涨 ，2004 年上升到 10375.71 亿元，为 1998 年（2513.3 亿元）的 4 倍多。支撑需求持续增长的动力，一是居民收入的增加超过住宅价格增长速度。二是城镇化加速，城镇人口数量增长带动商品房需求。三是投资和投机性购房需求。（二）房地产价格的特点分析房地产价格与一般物价既有共同之处，也有不同的地方。其共同之处是：首先都是价格，都用货币表示；其次是都有价格波动，受供求等因素的影响；第三，按质论价，楼盘质量好，价格相应的也比较高。而房地产价格与一般商品的价格相比，表现出不同的特征：首先，房地产价格既可表示为交换代价的价格，又可表示为使用和收益代价的租金，房地产的价值最终是体现在使用者身上。第二，房地产价格是在长期考虑下形成的。房地产价格是在考虑该房产过去如何使用，将来能作何种使用，总结这些考虑结果后才能形成房地产的今日价格。第三，房地产价格实质上是关于房地产权利利益的价格。 第四，房地产的现实价格一般随着交易的必要而个别形成，交易主体之间的个别因素容易起作用。三、影响房地产行业定价的因素分析分析我国房地产定价问题，要分析、比较并判断各种影响房地产行业定价的因素。供给和需求是价格水平形成的两个最终因素，其他一切因素要么通过影响供给，要么通过影响需求来影响价格。通过供给和需求的合理调节，房地产价格不会出现大幅度的上扬，房地产结构也将得到明显改善。（一）楼盘的供求关系是主要影响因素房地产的价格一般来说也是由供给和需求决定的，与需求成正相关，与供给成负相关。房地产的供求状况可分为如下 4 种类型：全国房地产总的供求状况；本地区房地产的供求状况；全国本类房地产的供求状况；本地区本类房地产的供求状况。（二）房地产项目的经济因素这些因素包含物价、土地价格、利率、货币供应量、经济增长率等内容。比如，物价和土地价格上涨会造成价格上涨。银行利率提高会减少买方市场，利率降低刺激购房。（三）社会因素福利性实物分房的停止，住房公积金贷款、微利房的推出等均能提高购房需求；人口因素的影响表现为人口增长率或人口集中地区，对房地产的需求增加，房价自然提高；家庭的不同构成可影响购房目的、购买力。 （四）产业政策及法律因素例如产业政策和产业结构直接影响经济发展，失业率高房子当然很难卖掉。四、我国房地产企业定价的整体策略（一）高开低走的撇脂策略撇脂策略的高价是相对同种品质物业的均价而言的、其细分市场首先定位于需求弹性最小的高收入人群，这部分需求者在乎物业品质，对价格最不敏感，以求得最大利润边际。撇脂策略以阶段性高额利润为目标，能迅速回收资金，但仅适用干实力和信誉颇佳的大公司和有“新、奇、特”概念的物业。当销售进人迟滞阶段，则需要调低价格，以吸引另一消费层次的人群。（二）低开高走的渗透策略渗透策略是扩大的市场占有率的有效方式。通过有竞争力的价格吸引市场关注，刺激购买欲望，以销量促进早期资金回流，一旦树立物美价廉的印象后，再逐渐拉升价位。如 2004 年北京通州世纪星城以 3600 元／平方米的低价进入市场，贯之有效的量控措施，引得每天购房者抢早来售房现场排大队，热销势头被炒得淋漓尽致。世纪星城售价一路攀升，至今均价已达到 4300元／平方米，这不能不归功于渗透策略运用得恰到好处。从消费行为学的角度，该策略是对买方趋利心理的纵向挖掘。总之，整体定价策划的理性抉择要基于对房地产的优势与劣势、机会与威胁的分析的基础之上，基于对市场要素、行情发展态势深刻认识的基础之上，与项目营销的定价目标和定价方法保持高度统一。 五、我国房地产定价策略中的理性抉择通过选择定价目标、确定定价方法、制定整体策略三个环节对我国房地产项目进行分析，同时运用 SWOT 分析与战略规划等方法给出我国房地产定价的不同模型，我们得出发展商一般选择高开低走的撇脂策略或低开高走的渗透策略。而且，在我国当然的房地产发展条件下，选择低开高走的渗透策略更普通、可行一些。但是，定价战略由企业定价目标、达到此目标的具体措施和贯彻这些措施的具体行动计划所组成的。房地产价格的定位是讲究技巧的。具体来说，一般先行设置内部认购时期的价格，目的是摸清楼盘由价格表现的各项条件的市场接受程度。内部认购价可根据成本加成法，并参照附近地区楼盘价，以较低为好。如果市场表现踊跃，可在公开发售时作向上调整，幅度不可太大。如果市场表现冷淡，表明内部认购价格定高了，可以采取提高装修标准，或增加提供优质服务，或送管理费及其他附加费等措施吸引客户，争取公开发售成功。总之，一个成功的楼盘定价策略应该是，使楼盘开售后，价格只升不跌，给予客户信心，使潜在客户受到刺激，产生购买的欲望。参考文献：〔1〕张成福、党秀云：《公共管理学》，中国人民大学出版社，2001 年 11 月第 1 版.〔3〕单国军：《商品房预售合同纠纷案有关法律问题研究》，法律出版社 2002 年版.〔4〕《关于做好稳定住房价格工作的意见》，建设部、发展改革委、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局、银监会七部委，2005 年 4 月 30 日. 〔5〕程惠英：《房屋开发与交易房屋法原理与实务》复旦大学出出版社 97 年版.