企业如何开展口碑营销口碑营销是“由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动传播行为”。也有学者指出，口碑营销是“企业到客户再到客户的一种沟通方式，是关于如何让客户进行第二次甚至更多次免费宣传的营销”。口碑营销具有其独特的优赞：首先，口碑营销的信息具有较高的可信度；其次，口碑营销的信息传播单位成本低；再次，口碑营销能够帮助企业挖掘潜在的消费者；最后 ，口碑营销有助于提升企业整体形象，为企业积累起长期的宣传效果，形成极具亲和力的品牌形象 ，使得目标人群形成品牌忠诚。以人际传播为基础的口碑营销可以说是“性价比”极高的营销方法 ，已经被众多不同性质、不同行业的企业所应用。一、口碑营销的概念“所谓口碑营销，是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为：通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策形成的一种营销方式。即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。”二、口碑营销的优势 企业推出一件产品，首先要让消费者知道它的存在，而这种存在如果由消费者在自己的生活周围就可以轻松得知，那么对于企业和消费者来说都可以看成是零成本、高效率的回报，消费者不用到处询问，也不用耗费任何精力去调查。不断满足消费者的潜在需求是企业进一步了解消费市场、研究新产品性能时的一个最重要的因素，当企业将消费者的这种潜在需求变为真实的产品时 ，他们不仅要保证产品的质量和性能，更要将消费者的一些本企业产品相关的需求引导和激发出来 ，而企业的力量是有限的，仅靠企业的力量显然是不够的，如果能够借助消费者身边的人，那么新产品的推广将事半功倍。周围熟悉的亲人和朋友推荐的产品一定是可以信赖的产品，亲身体验过的产品可以为潜在消费者消除很多疑虑，比如产品的质量和功能等。如果产品质量过硬，而体验者也乐于传播，那么很快口碑营销将成功地良性循环起来。任视觉影像广告效果再绚烂，也抵不上亲人朋友的现身说法。口碑的影响力具备明星代言都不可比拟的威力。尤其是对于一些高关注度的产品如汽车、数码产品等，它们的潜在消费者更加关注周围亲友的认同。口碑营销不同于广告宣传，口碑与品牌建设和企业形象息息相关，而广告宣传是企业的一种商业行为。口碑营销具体来说，是人们对于某个产品有较高满意度的一个表现，而华而不实的广告宣传有可能会引起消费者的反感。良好的口碑会在无形中推动企业的长期发展。人们都有自己的交际圈和生活圈，口碑营销将发挥针对性强的优势。彼此熟悉了解的人们往往围绕共同喜欢的话题进行交流。朋友在为你推荐某个产品时，一般情况下，都是你所感兴趣，并且是你所需要的。在如今广告狂轰乱炸满天飞的时代，人们普遍具有自我保护意识，消费者对一 些虚假的广告产生了一定的免疫力，同样的质量，同样的价格，人们更倾向于选择一个具有良好口碑的产品和服务。口碑营销是当今世界上最廉价的信息传播工具，基本上只需要企业前期的详细策划方案，在后期只要做好跟踪回访，不需要其他更多的投入，节省了大量的广告宣传费用。所以现在很多企业都放弃巨资投入广告、促销活动、公关活动等方式来吸引潜在消费者的目光。口碑营销不仅可以成功推广产品，而且有利于塑造良好的企业形象。三、对提高企业口碑营销的建议在做好口碑营销时，首先，我们必须做好 V1 碑营销的前期准备工作，首先要对你做的口碑营销的产品和服务有完全的了解，将自己的产品特征研究透彻，这样才会对不可预见的市场做一个充分的准备，产品的质量要得到保证，包装也要符合潜在消费者的身份和习惯。寻找到自己产品独特的卖点，这样可以为传播者和接受者提供了有趣的谈资，这些是做好 VI 碑营销的前提。其次企业要制定严密的口碑营销实施计划，制定营销计划时，要将重点放在传播者的身上，因为传播者是口碑营销是否成功的关键因素。上文我们已经提到口碑营销中传播者的优势和局限性 ，企业要充分发挥传播者的优势作用，比如传播者的亲和力强、可信度高、成本低廉等特点，同时也要防止传播者在传播过程当中的一些弊端，尤其是负向口碑，传播者的局限对口碑营销的影响也是巨大的。企业在推广产品之前，要对自己产品的传播者进行细致的划分和研究，针对传播者的一系列特点和优势进行深入性的研究和分析，比如产品的潜在消费者是年轻的女性，那么企业要注意她们 的身份特征和心理特征，在劝服她们购买你的产品时，还要找出如何让她们为你免费传播产品的必要因素。综上所述，企业在选择采取口碑营销作为推广策略时，不仅保证自己的产品质量和竞争力，而且要对潜在消费者定位准确，同时针对潜在传播者根据其身份特征和心理特征，制定切实可行的营销方案，从普遍传播者的共性中寻找到自身产品传播者的独特之处，并将共性和特性结合起来 ，发挥口碑营销传播者的最大能量，从而达到企业运用口碑营销占领消费市场的推广目的。参考文献：〔1〕颜炳荣，口碑营销：中国纺织出版社，2009（11-12）.〔2〕余明阳，品牌传播学：上海交通大学出版社，2010（8-9）.〔3〕颜景毅，如何进行口碑营销，销售与市场，2009（23）.