客户关系管理研究——以 A 公司为例摘要：客户关系管理在企业界和学术界得到了广泛关注。贸易型企业的业务核心在于服务客户,因此客户关系管理水平的高低直接决定了企业效益的好坏。如何解决企业中客户与企业的关系,如何提高客户关系管理水平,如何提高客户服务水平,是公司管理层亟待解决的问题。关键词：客户关系；管理A 公司是一家跨国型贸易公司,总部设立在中国香港,并在上海、广州、杭州、越南、马来西亚、印度、法国分别建立了本地化公司和办事处。该公司整合上下游资源,为全球不同国家与地区的客户从事国际采购代理服务。该公司的业务主要为家具产品的出口,其中包括室内家具、户外家具、卫浴产品、家具五金配件、螺丝等。一、A 公司客户关系管理现状（一）A 公司组织架构目前,A 公司组织架构采取的是矩阵式组织结构管理,本部以法国和香港为中心,内设采购部、财务部、人力资源部等后台支撑部门,同时分别在上海、嘉善、杭州、广州成立采购中心,并在越南、印度尼西亚、罗马尼亚设立工厂。（二）A 公司人力资源管理现状公司的营销团队起着公司的造血机能作用,营销团队的成功与否决定了公司未来的命运。A 公司销售团队有 11 人,这 11 人全部是由公司高级管理成员组成,其中 3 人在吞港分公司,4 人在上海 间的人情关系。(3)负价值的客户:由于这部分客户不能为公司带来利润,建议减少在此方面的精力投入,逐渐地放弃。(4)无意离去的客户:由于不可抗力、比如客户破产等导致客户流失。对于此类客户建议放弃,不用采取任何措施。参考文献[1]高叶娟.试论当前贸易形势对进出口贸易的影响.企业导报.2013-1-15[2]杨德宏,李玲编著.客户关系管理成功案例.机械工业出版社.2002[3]甘川萍,曹波编著.浅谈出口企业客户关系管理业界杂谈.2012 年第 5 期总第 208 期 分公司,其余 4 人在法国总部。由于管理人员平时其他管理方面的工作缠身 ,导致他们不能专心做客户研发。A 公司的客户研发渠道上要是欧洲的家具展及国内各种交易会。一次展览会下来 ,枳累的客户资源信息上达数千条,而这些资源除了现场的联系之外,大多数客户都沉睡在高级管理人员的名片簿里,无人跟进,造成了目标市场与潜在客户的资源浪费。虽然说团队里每个成员的个人综合能力很强,但是由于身处高职,很少亲临工厂一线熟悉产品,因此他们并没有很好的产品知识,可以说这是一支高学历并精通各国语言的团队,但不是一支专业的销售团队,营销能力非常薄弱。过去几年来有成交记录的新客源,都是来自于母公司在法国的影响力,而不是来自销售团队幵发的成果。（三）A 公司客户关系管理技术水平A 公司整合了不同渠道与客户交流,包括网络、电子邮件、语音邮件、电话、传真及展会等。为了方便各部门信息共享,A 公司建立了自己的内部网络,备部门工作人员都可以在授权范围之内都可以通过服务器访问其他部门的信息。A 公司目前公司使用的业务流程软件是 iTrade 系统,并没有成熟的客户关系软件和 ERP 系统,也未实现业务流程自动化,更没有通过客户数据挖掘工具来分析客户的信息。二、A 公司客户关系管理存在的问题1.客户关系管理理念未深入人心。A 公司形成的是以企业利益为中心的文化导向,对经营目标的要求主要是收入和利润的保障,管理策略侧重于价格因素吸引、挽留客户,而很少对客户深层次的需求进行分析,对客户满意度和忠诚度关注度不够。2.缺乏高层领导的大力支持。A 公司的高层领导对客户关系管理的认识和理解不充分,对公司 客户关系管理能力关心不够,对需要投入的人力和财力有限制,因此各个部门在实施客户关系管理活动相应也会受到一定的限制。3.缺乏全体员工配合。A 公司的企业员工缺乏全局观念,大部分员工首先考虑的是个人如何更好地完成自己的工作,认为工作仅仅是简单的个人行为,没有从公司整理利益考虑,更没有树立以客户为中心的价值导向。4.各职能部门的配合存在问题,并没有以一个优化的方式组织起来.,为客户提供服务。各部门由于视角和利益的不同,彼此之间相互独立,也很容易发生冲突,难以很好的协同工作。5.欠缺实施客户管理的技术和软件系统,没有成熟客户关系管理技术,相对于竞争对手,客户关系管理技术相对落后。6.获取的客户信息渠道有限,并没有相应的流程和方法对潜在客户信息进行价值评估和分类,造成了客户资源的浪费与闲置。7.未科学地评估客户价值,客户分类不合理,缺乏量化分析工具。A 公司客户管理人员对每个客户釆取统一待遇,并没有做到针对客户特点采用不同的沟通方法,也没有按照客户价值的大小,重点进行跟踪服务,因此导致客户流失,客户的满意度不高。8.对于终止关系的客户,A 公司客户管理人员没有做任何的管理活动,没有相关部门对这部分流失客户进行价值评估,也没有设法重新与其建立关系。从以上几个方面可以看出,A 公司在客户关系管理存在很多问题,不仅没有很成熟的客户关系管理技术和企业环境作为支撑,在客户关系管理各个阶段的执行也做得不是很好。企业的管理人员 并没有很好利用客户资源信息开发潜在客户,白白散失很多潜在的销售机会,甚至在客户已经转身离开之时,公司也没有采取任何补救措施。三、A 公司客户关系管理对策（一）客户关系建立管理1. 客户信息管理完善客户信息管理,包括客人信息、来往的邮件、传真、订单、贸易伙伴、供应商的信息。客户信息包括国家、公司名、联系人、地址、联系方式、主营产品、客户来源、沟通状态、客户价值、客户信用指数、创建信息、创建人、修改信息、修改人等。市场活动收集来客人信息,务必在第一时间完善在公司 I-TRADE 系统中。邮件信息和传真信息管理则包括与客户往来的所有邮件及传真,定时备份在公司服务器上,不仅避免以外丢失,也方便主管负责人查看员工与客户交流状况及历史信息。贸易伙伴信息管理包括银行、保险公司、快递公司及物流公司的相关信息,便于公司对贸易伙伴进行管理,降低销售过程中的成本,提髙公司运营效率。供应商信息管理包括供应商公司名称、地址、联系人、联系方式、主营产品、价格水平、交货速度、服务水平、产品质量等信息及时输入在公司 I-TRADE 系统里。便于釆购部门选择相关的工厂进行报价,降低相关成本,提高工作效率。销售订单管理包括以往交易订单以及正在进行的订单、订单执行的状态、订单利润。销售订单是公司业务的主要数据载体,也是客户关系管理的主要数据分析来源。将销售数据要与客户信息 数据在 I-TRADE 系统里做个关联,使其这些数据作为依据来判断客户价值,判断出哪些客户是公司黄金客户,能为企业带来巨大的效益,这对销售和市场活动来说,是相当重要的。2.规范新客户开发流程（1）培养一支专业的销售团队。A 公司目前没有一支专业的销售团队,公司的销售人员的大部分精力花在维护现有客户的工作上,没有精力也没有时间幵发新的客户,这就造成客户资源逐渐减少,并且现有客户的生命周期也决定了客户资源逐步流失。成立一支专业的营销团队,精心挑选团队核心人员,并由公司的核心领导层来领导并指导其运作。对于客户多的金牌销售人员,公司要配备一个辅助岗位员工配合其工作。（2）拓宽客户开发的渠道。目前 A 公司在客户开发方面的投资小,见效也小,只通过传统渠道取得客户资源,在现代化技术发达的今天,这远远落后了竞争对手的步伐。客户介绍、展会、B2B网站、搜索引擎,国外的贸易网站都是我们获取客户资源的渠道。阿里巴巴、环球资源、康帕斯、邓白氏、MFG 等都是见效很快的 B2B 网络平台,笔者建议让员工将这些网站免费注册试用一段时间,对比后选择适合本行业 B2B 收费推广服务。（3）开发更多的海外市场。在上一章节的调查分析可以看出,A 公司目前的客户 90%来源于欧洲法国本土,我们在很多市场上是空白,比如北欧、中东、美洲等。笔者建议可以通过一些海关数据,调查一下目标的确地区家具类产品的进口额,近 3 年进口金额是处于上升趋势还是下降趋势,该地区是否有贸易壁鱼,从而进一步判定该地区是否是个潜力的市场,是否值得公司投入大量的人力、物力开发。 （二）客户关系维护管理1. 潜在客户管理笔者将潜在客户管理流程分解成一个漏斗模型：该流程图涵盖了国际贸易业务从目标市场中挖掘出潜在客户,分析客户需求,到销售建议进而转为目标客户,实现客户的成交。为了规范这个工作流程,需要进一步对这个过程进行相关分析评价与记录,进而对销售动作进行量化,便于对每个业务人员的工作进行规范与指导,提高成交客户的转化率,实现公司收益增长。针对潜在客户的不同价值,笔者提出了分辨其购买能力的 MAN 判断准则,具体标准如下:M: MONEY,代表“金钱”,所面对的客户有一定的购买力。A: AUTHORITY,代表“决定权”,所面对的客户对购买行为有一定的决定权。N: NEED,代表“需求",所选择的客户对我们的产品和服务有采购的需求。在实际业务中 ,我们会碰到各种不同状况的“潜在客户",这就要求业务人员根据不同的客人,釆取相应的策略,将其转为“成交客户”。我们不妨用 M、A、N 三个大写字母表示具体条件,m、a、n 三个小写字母代表条件不成立。客户购买的条件有很多,当其缺少某个条件时,通过我们的销售策略,是可以将其转化为成交客 户。规范销售流程,不仅使得相关员工了解自己的权责范围,针对性提高自己的业务能力,还给客户带来公司形象化的提成,员工素质的统一,提高客户的转化率,加快销售的实现过程,实现了销售漏斗的扩大。2. 成交客户价值评估A 公司的成交客户非常多,客户管理人员在面对如此之多的客户数据,感觉力不从心,再加上平时其他需要处理的事务也纷繁宪杂,因此常常顾此失彼,_了客户满意度下降,同时由于不能跟进新客户,造成了客户量的萎缩。80/20 法则以深被人们认同,并已经被运用到企业管理中。在一个企业里,通常 80%的利润来自于 20%的客户,因此重点把握客户价值大的客户,并划分客户的类型,针对性的提供服务,会起到事半功倍的效果。目前 A 公司对客户划分方法并不科学,只是简单的考虑客户销售额这一个因素来确定是否为重要客户,笔者建议利用一个量化工具确定 A 公司现有客户价值。笔者结合 A 公司的是实际情况,通过对公司客户的利润贡献情况、订单规模,订单结构、客户新产品的开发能力、出货效率、付款效率、客户的行业影响力、价格敏感度、投诉索赔和沟通能力,共 12 个评价指标,并对各指标分布权重体系中各指标含义及评分方法如下:1.订单利润率:指客户每次合同的利润率以及在整个公司总利润中所占的百分比。利润贡献越大的客户,分值越高。2.订单的规模及翻单频率:订单金额及客人翻单的频率。订单金额决定订单的利润,一般来说,订单金额越大,操作成本越低,给公司带来的利润也就越高。所以,订单规 3.订单组成结构:車张订单的产品的种类数量。一般来说,一张订年里,产品种类越多,会加大于操作难度及操作成本。因此,客人订单的产品种类越单一,得分越高。4.付款方式:付款方式不同,则公司承担的风险也不同。有预付款比重越大的客户,分值越高,而对账期要求越长的客户,分值越低。5.行业影响力:客户在行业内的知名度可以对自己本身的产品起到宣传和推广的作用。例如 A公司的客户 M 在当地市场具有一定行业的影响力,这些客户所采购的产品,会成为市场的主导产品,并引起一定的购买潮流。因此行业影响力越高的客人,对 A 公司越重要,分数越高。6.合作时间:从第一笔成交订单到现在的合作时间。当然时间越长,分值越高。7.新产品开发能力:是指客户对新产品从询价、到打样到下单的成功率。一个客户新产品开发能力越强,新产品开发地越多,则预示着该客户未来潜在的价值越高,所以所赋予的分值越大。8.出货效率:是指订单完成时叫到装柜出货的时间。出货的效率越高,则意味着企业获得货款越快,资金周转率越高。因此出货效率越高的客户,分数越高。9.付款效率:是指客户收到弟证凭证后到实际付款的时网。一些客户,经常拖延付款时间,甚至船都快到目的港了,在雄证工作人员再三催促下,才会放货款。为了避免客人承担在目的港的高额仓储费风险,有时 A 公司不得不电放单证给客人,这样不仅增加了 A 公司订单操作成本,同时人民币与美元汇率的波动,也会给企业带来损失。因此,按时付款的客人,分值越高;付款拖拉的客人,分值越低。10.价格敏感度:价格敏感度在?定程度上反映了一个客户的实力。一个反复讨价还价的客人不 会成为企业忠诚的客人,也不会与企业建立长期合作的关系。因此价格敏感度越高的客人,分数越低。11.沟通效率:客户日常工作中的沟通速度和沟通效率会影响到订单的进展。有的客人,一个问题要反复发几个邮件,再加上电话,才能得到回复,这样的客人得分低。有的客人,一封邮件当天就有回复,积极配合订单的操作,避免给公司带来损失,这样的客人得分就高。12.索赔合理性:由于国际贸易的特点,当客户发生索赔时,有时候很难去界定是产品品质问题还是因为客户在转运过程中造成的损失。投诉索赔率在某种程度上反映了客户的合作难度。如果客人索赔率低,并在发生索赔时,接受合理的赔偿方案,则该客户合作诚意大,得分越高,反之则越低。3. 客户关系终止管理(1)不满意的客户:这部分客户是由于公司提供的产品或服务不符合客户的期望,引起客户的流失。对于这部分客户,首先建议企业要积极与流失客户沟通、拜访,表示诚恳的歉意,缓解他们的不满;其次要了解客人不满的原因,从产品和服务的角度入手,向厂家提出改进方案或根据客人的质量标准重新选择合适的供应商。(2)竞争流失的客户:这部分客户对产品价格、产品质量和服务质量都比较敏感。部分是由于竞争对手提供更优质的产品或服务所吸引,从而导致流失;一部分足山屮公司员工的离职跳槽,给竞争对手机会,从而导致流失。针对这些客户的流失,-力_血公司要根据客户为公司创造的价值大小來衡量是否有必要用低价格、提供优惠条件觅新获取客户;另一方面,公司要注意提供差异化服务,加强品牌优势,注意公司与客户的关系应该是多层面的接触,要避免双方的关系是销售人员与客户之