提升顾客忠诚度的策略研究一、顾客满意与顾客忠诚。顾客满意是指个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望相比较后，形成的愉悦或失望的感觉状态：而顾客忠诚在营销实践中被定义为顾客购买行为的连续性。它是指顾客对食业产品或服务的依赖和认可，坚持长期购买和使用某企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是顾客对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。顾客满意是一种态度，是评量过去的交易中满足顾客原先期望的程度；而顾客忠诚是一种行为，是衡量顾客再购买及参与活动的意愿，二者是不同的。顾客忠诚的获得必须有一个最低的顾客满意水平 。在这个满意度水平以下，忠诚度将明显下降：在该水平以上的相对大的一定范围内，忠诚度不受影响 ：只有满意度达到某一高度，忠诚度才会大幅度增长。二、建立顾客忠诚的战略意义（一）顾客忠诚使企业获得更高的长期赢利能力一方面顾客忠诚有利于企业巩同现有市场。高顾客忠诚度对竞争对手而言意味着较高的进入壁垒。要吸引忠诚顾客，使其发生购买转移，竞争对手必须投入大量的资金成本、时间成本、人力成本、技术成本等，使其发生态度上的转变，这种努力通常要经历一个延续阶段，并且伴有特殊风险。因此。忠诚往往会使竞争对手望而却步，从而有效地保护现有市场；另一方面顾客忠诚有利于降低营销成本。对待忠诚顾客，企业只需经常关心其利益与需求，在售后服务等环节上做得更加出色就可留住他们 ，既无需投入巨大的初始成本，又可节约大量的交易成本和沟通成本：同时，忠诚顾客的口碑效应能带 来高效的、低成本的营销效果。此外，忠诚顾客对企业的产品或服务持有强烈的偏好与情感寄托，在食业开发新品牌或增加服务项同时，顾客会更快地注意、购买其产品或服务，这无疑降低了经营风险 ，给企业提供了长足的发展空间，使企业能够长期赢利。（二）顾客忠诚使企业更好地应对经济波动在金融危机影响下，全球经济陷入新一轮的低谷。消费市场疲软，消费信心不足，消费者对购买选择更加谨慎。此时，对企业而言，要开拓新市场，扩大市场份额更加困难。这种情形下，巩固既有市场，稳定占有率成为企业度过经济萧条期的有力武器，而忠诚顾客正是企业既有市场的重要组成部分 ，他们将成为稳定企业市场份额的有力支撑。稳定市场、稳定经营、稳定盈利，将更有利于企业度过这一轮的经济低谷。对消费者而言，在萧条期形成并保持忠诚，有利于降低购买风险，提高购买决策的有效率，节约经济成本，保证个人的消费质量。因此，忠诚的形成，对企业和消费者来讲，都是应对金融危机的有效手段。三、影响顾客忠诚度的因素分析(一)产品因素产品是企业联系消费者的纽带，是形成顾客忠诚的基础，消费者只有获得满意的产品才可能产生霞复购买的欲望。顾客在消费时，获得特定的核心利益是其购买的初衷。可靠的质量是消费者对优良产品的基本要求，而同等质量水平下的较低价格则是顾客忠诚的根本动力。可见，质量良好、产品形式个性化及多样化，价格优势，是现代消费者对产品的基本要求。 (二)品牌因素 品牌，特别是名牌的出现，使顾客形成了一定程度的信任度、追随度、忠诚度。对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是认识商品的途径，是经营者与自己沟通的手段。现实中，消费者往往将品牌，特别是名牌等同于产品质量和企业信誉。形成品牌忠诚，171 的是减少选择商品时需投入的非经济成本，降低了购买风险。培养品牌偏好，不断关注品牌传递的消费信息，通过品牌保持自己与钟爱产品及企业的联系，这正足现代消赞观的表现之一。(三)转换成本因素转换成本足顾客改变原消费选择时要付出的成本，既包括货币成本，也包括时间、精力和心理等非货币成本。它可以成为消费者的一种退出障碍，考虑到转换现有选择和发展新关系过程中需要付出多项成本，或是缺乏可供选择的企业，顾客将维持原选择。在市场营销理论中，低水平满意关系中的转换成本即可成为一种退出障碍：当满意水平不断上升，直至形成忠诚，消费者面对的转换成本也将不断增加，达到较高水平。转换成本越高，顾客对企业的行为忠诚越高，但这也并非意味着态度忠诚必然会提升。态度忠诚的形成除依赖于高水平满意下的转换成本外，更取决于消费者的情感定位。事实上，转换成本对顾客满意和顾客忠诚关系的调节作用还要受市场结构的影响。垄断市场下，转换成本对顾客满意和顾客忠诚关系的调节作用很小；完全竞争市场下，合理设置转换成本就显得非常重要，在这类竞争激烈的市场中，企业构造的不同转换成本成为维系顾客、应对竞争的重要元素。(四)顾客满意因素很多研究证明，顾客满意与顾客忠诚存在正相关关系，顾客越满意，情感体验越深刻，其重复购买和口碑宣传推荐的可能性就越大，对企业形成忠诚的几率也越高。即顾客满意是顾客忠诚的前提条件 ， 没有满意，就没有忠诚的奠基阶段，忠诚的建立就将成为“空中楼阁”。所以，忠诚的顾客一定是满意的顾客，并且真正的忠诚应来源于顾客的持续满意，而不是简单、偶尔、少数的满意。四、提高顾客忠诚度的策略(一)确定顾客取向要赢得培养顾客忠诚的战争，首先就要知道哪些因素将影响顾客的取向。顾客取向通常包含三方面：价值、系统和人。当顾客感觉产品或服务在质量、数量、可靠性或者适应性方面有不足时，通常会侧重于价值取向。期望值受成本影响，对低成本和较高成本商品的期望值是不同的，当核心产品的质量低于期望值时，顾客会对照价格来进行考虑。当顾客遇到不必要的复杂的办事程序、低效甚至是麻烦时，系统就成为影响其取向的因素。顾客针对排长队、服务慢、雇员缺乏培训、环境差及标志不清等的抱怨，都是系统出问题的例证。当公司雇员举动欠妥、说话刻板、语气冷漠时，人变成了主要的影响因素。一个公司也许可以生产出最好的产品，但如果没有将影响顾客取向的不利因素减至展少，同样会影响顾客满意和忠诚的形成。 (二)提高顾客转换成本对单个顾客而言，转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原产品所能享受的折扣优惠，改变使用习惯，同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险；对组织而言，更换使用另一种产品设备则意味着人员再培训和产品重置成本。提高转换成本就是要研究顾客的转换成本，并采取有效措施适当设置转换成本，以减少顾客退出，保证顾客对本企业产品或服务的重复购买。 (三)提高顾客满意度要想获得较高的顾客满意度，就必须投其所好，抓住顾客的消费心理。事实表明，对于消费群体来说，顾客满意度是一个十分感性的评价。获得单次的顾客满意并不难，关键是我国很多企业在获得赢利之后很少再思考顾客是否持续满意我们的产品。因此，相对发达的欧美企业而言，我国的企业应该在研究个性化需求，提供延伸服务，提升企业文化等因素上下功夫，不断增加产品和企业的价值内涵并持续不断地向消费者传递。 (四)让购买程序变得简单无论是店铺还是非店铺购买，顾客都期望程序越简单越好。简化一切不必要的步骤，帮助顾客找到他们需要的产品，解释这个产晶如何工作，并且做任何能够简化交易过程的事情，制定标准简化的服务流程。但要注意，简化并不意味着减少和降低服务水准，相反，简洁的步骤加上高水平的质量，更能赢得消费者的好感。(五)加强内部营销，提升员工忠诚度要让顾客忠诚，首先要让员工忠诚。员工特别是一线员工与顾客直接接触，“以客户为中心”的理念通过他们来体现，顾客也是通过他们来获得消费感觉和服务体验。员工的态度及服务质量好坏，直接影响顾客感知的服务质量。只有对企业忠诚的员工，才会自觉地发挥主观能动性，将自身价值与企业价值有机融合，忠心地贯彻企业理念，想方设法提高顾客满意度。因此，必须加强内部营销，通过公甲的绩效考核及激励约束体系、系统的培洲体系、良好的职业发展平台，提高员工：的认同感和归属感，提升满意度、忠诚度，减少人才流失和客户流失。 参考文献：〔1〕严浩仁，试论顾客忠诚的影响因素与理论模型，商业经济与管理，2009．4．〔2〕陈雪阳，刘建新，顾客忠诚的形成机理与培育策略，经济问题探索，2010．7．〔3 周洁如．现代客户关系管理.上海交通大学出版社，2008．