社会化媒体时代消费者购买决策研究社会化媒体的形成与成长，成为具有重要战略意义的营销模式，尤其改变了传统的沟通模式，给营销理念与营销实践带来了变革。遗憾的是，虽然社会化媒体在传播信息、引导、教育大众方面的作用已受广大实践者与学者重视，但目前国内理论界还缺乏关于社会化媒体对消费行为影响的研究，致使经营者缺少理论指导，无法制定有效的经营策略去影响消费者购买行为。一、社会化媒体定义社会化媒体是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体，就定义而言，“社会化媒体"还没有一个精确、权威的概念。甚至对于“social media”一词的中文名称，国内研究人员有:社交媒体社会化媒体、社会性媒体|、社交网络媒体、共同媒体等不同的叫法，甚至有学者在研究过程中把“网络媒体”、“Web2.0”与“社会化媒体力”混淆，或者将“新媒体”、“自媒体”、“虚拟社区”等同于“社会化媒体"。因此，在对社会化媒体的定义进行归总之前，首先对社会化媒体的相近概念进行回顾与相区分。二、社会化媒体对消费者行为的影响（一）社会化媒体对消费者获取信息的影响首先，关于网络对用户获取与使用信息的影响，Choo(1998)提出一种基于信息需求、搜寻、使用内外三角循环的信息行为模型。1 在信息需求阶段，主要就相关的信息能否解决问题的个人判断进行模拟研究，提出信息的相关性因素；在信息搜寻阶段，使用两个技术因素感知的有用性、易用性和一个个人因素用户想用的态度和对个人价值的评估进行研究；在信息使用阶段 ， 对用户来说，相比具体的使用网络，用感知的价值进行研究，评估制定的决策所带来的结果和使用网络能解决的实际问题更为重要一些。（二）社会化媒体对消费者态度的影响其实社会化媒体通过口碑对消费者态度的影响也即消费者对社会化媒体的信任影响了他们的态度·。对于信任鲁兴虎(2003)根据各种不同学者的见解；·将网络信任大致归纳为以下三种具有代表性的观点：第一种认为网络信任是一种技术上的_信任”体系。第二种认为网络信任是一些网站在具体的电子商务活动中所追求的用户信赖，它在更大程度上同我们日常生活中企业的信用更加接近。第三种认为网络信任同我们日常社会生活中人与人之间通过交往而建立起来的人际信任一样，指的是网络人际交往过程中的信任关系。显然，社会化媒体能提供的网络人际交往平台中 ，这种信任关系主要表现为网民之间相互的心理认同。McKnight 等人(2002)区分了信任信念和信任意图两种结构，认为在电子商务环境下，信任信念是指消费者相信网站供应商至少有一种特征对他(指消费者)是有利的，这种特征包括网站供应商的能力、善意、诚实和可预见性；信任意图是指即使消费者无法控制网站供应商，仍然愿意或倾向于依赖他们。（三）社会化媒体对营销传播流程的影响消费者主动寻找、主动提供消费信息在社会化媒体上变成普遍的行为，有问有答推动话题递进的“对话”沟通形式将作为社会化媒体的营销传播重要方式，企业要积极参与到社会性媒体的话题引导和关系建设中来。在大众媒体上找到消费者的聚集点，找到适合的方式、时机和内容做广告投放，作者称这个过程为“对话 1．O"阶段。在消费者主动利用信息、分享传播信息的力量增强 后，怎样加入消费者的讨论平台或者将他们引向企业能够熟悉和控制的平台，作者称此阶段为“对话 2.0”.三、针对影响消费者购买意愿因素的对策性建议作为消费者购买行为的重要环节，联系消费者兴趣与购买行为发生的关键桥梁，学者和企业经营者对于消费者购买意愿影响因素的研究不停地随着科技和营销环境的变化而更新。在社会化媒体时代，普遍受过较高教育的消费者越来越重视与发挥自己选择媒体、自己创造内容的权利。（一）社会化媒体的有用性企业在选择或建设自有社会化媒体进行营销，则应将社会化媒体的有用性作为选择的前提条件。一因为本文通过实证得出社会化媒体的有用性能够提高消费者对社会化媒体的依赖，进而提高消费者的感知价值和信任。同时，有用性程度高的社会化媒体也可以直接提高消费者的感知价值，进而影响消费者购买意愿。而有用性的具体标准可以用信息搜索方便、快捷。有效率来衡量，．只有当消费者可以在社会化媒体上准确有效率地获得所需信息才能使之产生依赖性，同时因为方便快捷的信息获取也可以大大缩减消费者的时间与精力成本从而提高消费者感知价值。（二）社会化媒体的社交性从本文的实证研究结果来看，社会化媒体的社交性与消费者购买意愿成正相关关系。具体来说，可以用社区化程度与连通性程度来衡量，即在社会化媒体上形成类似社区的小团体、在小团体中就某个话题进行充分讨论，并且通过多种形式和链接将多种社会化媒体连通使用都对消费者的购买意愿有正相关的影响。而定性研究过程中也发现，这种影响主要是通过社区内成员之间的 关系以及社区对消费者多方面需要的满足来实现的。在社会化媒体形态下，用户进入社会化媒体把它作为一种休闲和消遣，去自由表达自己的观点、看法，或是了解和查找信息，用户默认信息均是消费者个体传播的，商业味较淡。社会化媒体的社交性更有利于将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入信息传播过程，让用户在一定社区关系的基础上形成对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的，比传统硬广告更为有效地消除了用户的防卫心理。．因此企业在选择社会化媒体进行营销时，要注意将其社区化程度与连通性作为参考，社区化程度高与连通性强的社会化媒体往往对消费者购买意愿产生正相关影响。（三）社会化媒体营销重视企业社会责任虽然实证研究结果表示社会化媒体的公开性与消费者购买意愿无显著相关性，但是社会化媒体的公开性也让企业本身充分暴露到了公众面前。传统营销手段中，企业在包装其产品的品牌形象同时常把企业藏在品牌后面。现在通过社会化媒体，消费者轻易就可以知道产品出自哪家企业、哪些人在这家企业工作，他们可以很容易的和这家企业的员工甚至是老板进行直接的对话。而且由于社会化媒体的涌现性特征，整个社会化媒体形成一个松散的、多人参与的社会性信息系统，各种热点事件的产生与发展是一种系统涌现，难以进行事前预测和事后控制。社会化媒体会像一面放大镜，它的作用是让产品、品牌以及企业本身更加清楚的呈现在所有人面前。企业要做的不是仅仅是创建一个专门的企业博客、论坛、在某个社交网络上推销自己，而是要把社会化媒体作为一种需要去适应的新的环境。在这种营销环境里，企业的所作所为，消费者都能够看得到，企业社 会责任感比任何时候都显得更为重要。参考文献：〔1〕王晓光，社会性媒体初论，中国人民大学：北京．2008．〔2〕陈新跃，基于顾客价值的消费者消费者购买决策模型，管理科学，2009.〔3〕徐琳，网络口碑可信度影响因素的实证研究，财贸研究，2010.