２００９年６月篁垒童篁！塑——：一：＝一：：：：：一：一：——：＝：：：：：：：：：：些至堕墼里些兰堕兰堡餐饮老字号品牌文化的建设与创新◇全聚德（集团）摘要：中华老字号“全聚德”始建于１８６４年（清同治三年），历经１４４年的传承与创新，获得了长足的发展。新时期的全聚德坚持实施品牌战略，不断提高餐饮老字号企业的核心竞争力，以“中国第一餐饮，世界一流美食，国际知名品牌”为夙愿，正努力将中华美食品牌进一步推向世界。关键词：餐饮；老字号；品牌；资本；全聚德中图分类号：Ｆ７１９．３文献标识码：Ａ文章编号：１６７４—２９２３（２００９）０２—００１８—０４中华老字号“全聚德”始建于１８６４年（清同治三年），历经１４４年的传承与创新，获得了长足的发展。目前，全聚德已形成拥有８０余家成员企业，年销售烤鸭５００余万只，接待宾客５００多万人次的大型餐饮集团。“全聚德”商标于１９９９年１月被国家工商总局认定为中国第一例服务类驰名商标，并连续四届被评为北京市著名商标。全聚德的品牌价值，由１９９４年的２．６９亿到２００７年的１１０．１９亿，增长了４０倍。回溯全聚德所走过的发展之路，其发展根源在于充分发挥老字号的优势，坚持走品牌经营之路，使“全聚德”这个百年老字号再次焕发了青春。本文从八个方面探讨了全聚德的品牌文化建收稿日期：２００９—０６—０５一１８一设与创新。一、坚持特色。延伸品牌一个成功的品牌首先应是独具特色、不可替代的品牌。１４４年的发展历史形成了全聚德品牌的中国特色和京味儿特色，其烤鸭的制作工艺、“全鸭席”的色、香、味均独一无二、特色鲜明。全聚德集团成立后，发挥特色优势，坚持以全聚德烤鸭正餐为主业，并提出了“正餐精品战略”，它是全聚德品牌战略的中心环节，在这一战略的指导下，全聚德大力发展精品烤鸭店，强化了品牌特色，形成了产业优势。当然，对于一个追求国际知名品牌的企业来讲，在优先发展主业的同时，积极谋求品牌的合理延伸也是十分必要的。　万方数据 ＪｏｕｒｎａｌｏｆＢｅｉｊｉｒｔｇＶｏｅａｔｔｏｎａｌＣｏｌｌｅｇｅｏｆＦｉｎａｎｃｅａｎｄＣｏｍｍｅｒｃｅＪｕｎ，２００９Ｖ０１．２５ＮＯ．２全聚德的品牌延伸，坚持两条原则：一是纵向一体化，’即品牌的延伸要能够形成上下游的产业关联；二是紧紧围绕餐饮主业，形成服务于主业的横向关联。１９９８年全聚德集团采用品牌“联姻”的形式，与具有３００多年历史的德国费迪南德·碧洛德葡萄酒有限公司合作，推出“全聚德·碧洛德”葡萄酒，国内外两家老字号企业的跨国“联姻”产生了品牌复合的放大效应，被新闻界誉为“中国人出品牌，洋人造佳酿”，并在消费者心中逐步树立起“吃全聚德烤鸭，品全聚德·碧洛德酒”的消费观念。随后，集团公司又与红星股份公司合作定制销售“全聚德·红星二锅头”；与北京邮政速递局合作推出了“１８５速递全聚德烤鸭”业务；与国际航空公司联手推出“全聚德烤鸭飞上蓝天”的营销活动，大大延伸了全聚德的品牌。二、质量管理。确保品牌品牌的生命在于质量，质量是一个品牌可持续发展的保障。全聚德传承发展了１４４年，始终不变的是对品质的承诺。集团公司成立后，更加重视质量管理，逐步建立健全了企业质量管理体系，确保了全聚德品牌的持续发展。为进一步规范企业管理，集团公司先后引进了ＩＳＯ质量／环境／食品安全管理体系，编制了４３万字的体系文件，并投资３０多万元建立了自己的食品安全实验室。“三合一”管理体系的建立使全聚德在科学化、现代化、标准化的企业管理道路上迈上了一个新的台阶。集中采购统一配送，不仅可以提高采购效率、降低采购成本，更是保障品质的重要举措。为此，集团公司成立了配送中心和半成品加工基地，制订了统一配送物品品种及质量标准、统一配送执行情况的督导检查制度、统一采购制度等。三、连锁经营。发展品牌全聚德建立现代企业制度后，按照有形资产投入与无形资产使用两线运营的原则，借鉴麦当劳和肯德基发展的成功经验，在国内餐饮界率先引进了连锁经营的发展模式。全聚德的连锁是典型的品牌连锁，是以全聚德的无形资产为纽带发展的特许连锁经营，这种连锁经营模式犹如一把“双刃剑”，搞好了可以使企业品牌快速发展，搞不好就会砸企业的牌子。为促进全聚德品牌又快又好的发展，我们一方面统一品牌形象，建立企业形象识别系统，即ＣＩＳ系统，并形成了较完备的《全聚德形象识别手册》。另一方面与加盟商签订《特许经营合同》、《商标使用许可合同》、《全聚德主要原料、用品配送合同》、《鸭炉租赁合同》、《外派人员协议》等法律文件，与之建立起一种在法律规范下的契约关系。截止到２００７年，全聚德已在国内外设立特许连锁店６０余家，连锁企业的快速发展扩大了全聚德的市场占有率，提高了全聚德的品牌影响力。四、自主创新。强化品牌在市场经济条件下，企业实施品牌战略最终要落实在品牌价值的提升上，而自主创新正是提升品牌价值的源泉。全聚德作为非高科技的传统产业，仍然坚持自主创新，加大对科技的投入，形成了一批科研成果，已拥有国家专利５项，推动了餐饮业的产业升级。我们引进工业化生产方式，克服了鸭坯生产线在零下４０摄氏度无法正常运转等多项难题，完成了我国第一条鸭坯开生、晾坯、冷冻连续作业生产线。我们组织烤鸭技师和工程技术人员利用现代技术和新型材料，根据炉内热循环和聚热效应，先后研制出四代鸭炉。新研制的鸭炉具有良好的使用性能和节柴效果，为烤鸭制作的标准化以及连锁经营奠定了基础。为提高企业的自动化管理水平，我们成功开发并正在推广全聚德餐饮管理计算机内控系统，实现了从前台收银到后厨烹制的数字化管理。五、特色文化，丰富品牌全聚德１４４年的历史奠定了其深厚的企业文化根基。我们充分挖掘这些文化底蕴，丰富全聚德品牌的内涵，扩大全聚德品牌的社会影响。全聚德不仅因精品烤鸭和全鸭席而著名，还因其作为国家宴请贵宾的重要场所而驰名。毛主席曾指出“全聚德要永远保存下去”。周总理也曾二十多次到全聚德宴请外宾，并诠释“全聚德”为“全而无缺，聚而不散，仁德至上”。为申办２００８年北京奥运会，全聚德成功接待了２６个单项国际体育组织和国际奥委会评估团全体成员，席后得到评估团主席维尔·布鲁根先生的赞扬，称一１９—　万方数据 ２００９年６月这是他见到过的最好的菜品和服务。在接待台湾国民党、亲民党和新党三个大陆访问团的工作中，全聚德以精美的菜肴、幽雅的环境和热情的服务博得三党访问团的阵阵掌声，为促进海峡两岸和平统一做出了贡献。全聚德的企业文化还体现在文化艺术领域，我们组织专门力量，对全聚德百年历史和文化进行总结，提炼全聚德经典文化内涵，编印出版了《全聚德今昔》、《全聚德的故事》、《品味全聚德》、《媒体话说全聚德》等书籍。根据全聚德的传奇历史，由北京人民艺术剧院排演的话剧《天下第一楼》和北京电影制片厂拍摄电影《老店》，以其独到的历史魅力和文化品味分别荣膺国内、国际艺术大奖。集团公司参与投资拍摄的３２集电视连续剧《天下第一楼》是一部反映民族餐饮业发展历程，表现京味文化的优秀剧目，在中央一套黄金时段播出后，全国观众反响强烈，掀起了一股品尝全聚德烤鸭的旋风。２００５年，全聚德展览馆经过紧张筹备建成开馆，馆内运用５００多件翔实、珍贵的文献、照片和实物，将全聚德的历史和现实有机地结合起来，不仅展示了全聚德百余年的发展历程，更是传承了中华民族源远流长、博大精深的餐饮文化，使广大顾客深刻体会到全聚德的品牌价值。六、以人为本，夯实品牌科学发展观的核心是以人为本，全聚德集团成立１５年来坚持人事制度改革，以人为本，夯实品牌。在干部制度上打破“铁交椅”式的干部终身制，实施岗位聘任制。在分配制度上实行岗位技能结构工资，强化竞争意识和危机意识，在集团上下形成能上能下、能进能出的动态管理机制。与此同时，集团公司不断加强人才队伍建设，先后建立了全聚德培训中心、全聚德餐饮技术学校和全聚德餐饮管理学院，并选派人员外出学习、考察，推行人才交流制度，组织青年管理人员培训班等，为全聚德的发展储备人才，为全聚德品牌夯实了基础。七、运用法律。保护品牌规范的市场经济是法制经济，为使全聚德品牌在市场竞争中获得有效的法律保护，全聚德集团坚持“依法经营、以法治企”的方针。在国内，全聚德集团共向国家工商总局商标局申请注册商－２０－标１２０余件，范围涵盖了４５类商品和服务中的２５类，使全聚德品牌在国内相关市场中基本可以得到有效的法律保护。在国际上，全聚德集团先后投入百余万元，在美国、英国、德国、法国、日本、香港等２８个国家和地区申请注册“全聚德”商标４０余件，为全聚德进军国际市场，打造国际知名品牌奠定了基础。八、资本运作，提升品牌１４０多年来全聚德一直在努力做好烤鸭，１５年来全聚德集团一直在努力构筑一条“品牌经济链”，即由品牌产品、品牌服务、品牌企业、品牌管理、品牌营销等相互联系、相互作用所形成的经济链条。在进行品牌建设和品牌扩张的同时，全聚德也充分认识到企业的深入发展，需要强大的资本市场的支持。随着公司的深入发展，资金的欠缺越来越成为制约连锁化发展的瓶颈。为解决这一问题，适应扩张的需要，公司决定进人资本市场进行融资。２００７年１月６日，全聚德正式启动了上市工作。１０月２５日，全聚德取得中国证监会证监发行字［２００７］３７７号文件，核准公司向社会公开首次发行不超过３６００万股Ａ股。在发行上市阶段，公司在北京、上海、深圳举行了三场“一对多”路演推荐会和一场网上推介会，在完成了网上、网下配售，进行股份登记后，１１月２０Ｅｌ，全聚德２８８０万股Ａ股股票在深交所挂牌交易。全聚德进入资本市场，从一家国有餐饮企业转变为公众上市公司，是全聚德发展史上具有里程碑意义的重大事件。此次发行，全聚德共募集资金净额３．８８亿元。全聚德一开市立刻受到了市场的热捧，开市前竞价踊跃，高开于３６．８ｌ衫股，比发行价１１．３９形股飙升２２３．１８％。当日收盘于４２．３形股，比发行价上涨２７１．４％。在全聚德上市过程中，全聚德品牌得到了极大的发展与提升，公司法人治理结构进一步完善，内控制度进一步健全，特别是为新建连锁店和食品加工配送产业升级提供了充分的资金保证。全聚德股份公司的成功上市，为中华老字号企业进行自身机制转换，利用资本市场加快发展进行了有益的探索，提供了成功的案例。全聚德作为中华民族老字号企业，经过多年的努力实践，其品牌具有了一定的知名度和影响　万方数据 ＪｏｕｒｎａｌｏｆＢｅｉｊｉｎｇＶｏｃａｔｔｏｎａｌＣｏｌｌｅｇｅｏｆＦｉｎａｎｃｅａｎｄＣ—ｏｍ——ｍ—ｅ—ｒｃｅＪｕｎ，２００９Ｖ０１．２５Ｎ０．２力。但作为一个专业化品牌经营公司，如何把品牌资本释放出来，努力把专业化经营做到极致，对我们来说还是一个新的课题，需要进行深入的思考和不断的探索。在实践中，我们认识到，品牌建设和品牌经营，提升了企业价值，品牌经营和资本经营相互融合，相互渗透，品牌经营为资本经营提升了市场吸引力和影响力，资本经营为品牌经营提供了实现其价值的平台，使品牌经营有更广阔的发展空间。全聚德集团将借助成功上市这一契机，认真学习众多优秀企业发展的成功经验，秉承“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业理念，发扬“创业、创新、创一流”的企业精神，为实现“中国第一餐饮，世界一流美食，国际知名品牌”的夙愿，为将中华美食品牌进一步推向世界而努力奋斗！作者单位：北京全聚德（集团）北京１０００５１Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎａｎｄｉｎｎｏｖａｔｉｏｎｏｆｂｒａｎｄｃｕｌｔｕｒｅｏｆｔｉｍｅ．．ｈｏｎｏｒｅｄｆｏｏｄＢｒａｎｄＣＨＩＮＡＱＵＡＮＪＵＤＥ（ＧＲＯＵＰ）ＣＯ．，ＬＴＤ．Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｆｔｅｒ１４４ｙｅａｒｓｏｆｉｎｈｅｒｉｔａｎｃｅａｎｄｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ，Ｃｈｉｎａｔｉｍｅ—ｈｏｎｏｒｅｄｆｏｏｄｂｒａｎｄＱＵＡＮＪＵＤＥｗｈｉｃｈｗａｓｆｏｕｎｄｅｄｉｎ１８６４，ｈａｓｍａｄｅｒｅｍａｒｋａｂｌｅａｄｖａｎｃｅｓ．ＩｎｔｈｅｎｅｗｐｅｒｉｏｄＱＵＡＮＪＵＤＥｈａｓｂｅｅｎｉｍｐｌｅｍｅｎｔｉｎｇｔｈｅｓｔｒａｔ－ｅｇｙｏｆｂｒａｎｄ，ｉｍｐｒｏｖｉｎｇｔｈｅｃｏｒｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓｕｎｃｅａｓｉｎｇｌｙ．Ｗｉｔｈｔｈｅｌｏｎｇ—ｃｈｅｒｉｓｈｅｄｈｏｐｅｏｆＣｈｉｎａｆｉｒｓｔｆｏｏｄａｎｄ 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