论文化因素对消费者购买行为的影响一、前言作为宏观社会环境的最主要方面，文化已成为影响消费者反应的一个非常重要的因素，尤其是在我国陶瓷工业参于全球化进程越来越快的今天，了解文化，尤其了解不同文化之间的差异，对于我国陶瓷企业正确把握消费者行为，有针对性地展开营销活动尤为重要。我国的陶瓷文化已经源渊一千多年，产品畅销全球。但我国的陶瓷产品大多以中低档产品为主，缺乏持久的竞争力，单件产品的价格明显偏低；而国外陶瓷产品则以中高档为主，注重产品的整体质量，注重以消费者的文化差异为标准，改进陶瓷产品的花色、器型、包装、图案等，单价自然不菲，如英国皇家瓷厂出产的瓷公仔，大多以欧美卡通片中的动画人物为原型，深受消费者的偏爱，价格从几百到数万美元不等。另外，在陶瓷生产、管理、营销等方向，我国陶瓷企业也存在较大的差距，总体竞争力低于国外竞争者。究其原因，这与未能注重开发陶瓷产品的文化内涵。是有相当大的关系。二、文化因素的影响人类生活在一定的社会环境中，在该社会文化中自然而然地形成一套独特的文化观念、价值观和社会需求。陶瓷虽是由瓷土烧制而成，但由于文化背景不同，陶瓷产品消费者的需求和消费习惯不同而存在许多差异。一般而言，文化因素主要包括文化、亚文化和社会阶层三个层次。这三个层次的差异对陶瓷产品购买行为产生了各自的影响。（一）文化差异的影响文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，包括特定的信仰、思 维方式、价值观念、宗教和风俗习惯等。任何陶瓷产品都有一定的文化烙印，文化层次不同的消费者购买的陶瓷产品也各不相同：文化层次较低的消费者在选购时，首先考虑的因素是陶瓷产品的使用价值和陶瓷产品的质量等。这个层次的消费者的消费文化是实用主义，认为陶瓷是用来使用的，而不是用来观赏或讲派场的；而层次较高的消费者，在选购时则兼顾其实用性和观赏性，要求陶瓷产品既美观又实用；至于文化修养更高的消费者，在选购时，首先考虑的是陶瓷产品本身的艺术价值，看其是否能给人以一种美的感觉，能否展示购买者自身的艺术品位，而几乎不考虑其是否有实用价值。（二）亚文化差异的影响亚文化是指在共同的文化传统大集团中存在的具有相对特色的较小团体。亚文化群不仅可以划分为种族、民族团体，而且还可以按年龄群、活动爱好或其他特征来划分。1.民族对陶瓷购买行为的影响阶亚文化是指在共同的文化传统大集团中存在的具有相对特色的较小团体。亚文化群不仅可以划分为种族、民族团体，而且还可以按年龄群、活动爱好或其他特征来划分。2.宗教对陶瓷购买行为的影不同的民族有着对陶瓷产品不同的爱好，他们的价值观念也各不一样，在陶瓷消费中民族精神的作用不可小觑。如我国藏族和蒙古族就特别喜欢青花瓷，这是因为青颜色在他们的民族文化中是庄重 、和谐和崇高的象征。3.种族对陶瓷购买行为的影响不同肤色、不同种族的人也都有着各自不同的文化传统和生活方式，进而对陶瓷的器型、花色等 有不同的偏好。如黑种人就比较喜欢罐类陶瓷。4.地区对陶瓷购买行为的影响不同地域由于各自的地域文化，必然对陶瓷生产的取材、设计加工、款式造型产生深刻影响，形成极具浓厚地域文化特色的陶瓷产品。如我国福建省的沿海渔民较喜欢各种瓷佛像，以保佑出海捕鱼的亲人能平安归来。（三）社会阶层差异的影响社会阶层是由具有相同或类似社会地位、利益、价值观和兴趣的社会成员组成的相对持久的群体。不同社会阶层的人对于陶瓷的原产地、出产厂家、年代、颜色、款式、品牌等有着不同的需求和偏好 。如景德镇老厂的陶瓷迎合了农村人民的喜爱，喜欢色调鲜艳，像传统中的大红、大绿；而景德镇大世界的陶瓷则适合那些具有高层文化修养，有一定社会地位、不菲的收入和有较高欣赏能力的阶层。三、文化因素带来的启示陶瓷文化是不断发展、不断前进的，影响消费者购买陶瓷产品的文化因素也纷繁复杂、多种多样。我国陶瓷企业要充分考虑和利用文化因素对消费者的影响，从而对市场全盘把握，知已知彼，百战不殆。（一）陶瓷企业必须认识到消费者的文化差异不同的消费者，无论是在对客观事物的认知方式和认知程度方面，还是行为动机方面都存在差异。陶瓷企业辨别、理解和接受不同的文化是极为重要和必要的。陶瓷企业应以消费者的文化特征为参照标准，认识到不同地区和国家消费者的文化差异及时调整企业的营销策略，进而做到产品或服务的 “量体裁衣”；以文化因素来维系企客关系，为陶瓷企业留住最有价值的消费者，创造最大的效益程度。切不可以一种陶瓷产品来满足不同文化背景消费者的需求。为此，我国陶瓷企业首先要树立一种动态文化观念，将形形色色的文化因素融人到企业的经营理念当中，融入到企业的营销工作当中，减少由于文化上的误解给企业带来的风险；其次，我国陶瓷企业应通过各种渠道和方式进行市场调研，认识企业目标市场中消费者的文化差异，同样减少由于忽视文化差异的经营风险。（二）陶瓷企业应在不同的文化差异间保持中立态度不同的文化存在差异，并不意味着孰优孰劣。陶瓷企业不要对消费者的文化妄加评判。切记企业的经营目标是获取合理的利益，而不是去改变消费者的价值观使其符合某个标准。我国陶瓷企业应该做的是在不同的文化差异间保持中立态度，以消费者的文化差异为依据，对整个陶瓷市场进行一个综合全面的细分，为他们提供具有独特文化内涵的陶瓷产品。（三）陶瓷企业应对消费者文化固有的标准、习俗和禁忌持高度敏感性在认识到不同消费者文化标准、习俗和禁忌的差异之后，陶瓷企业必须弄清自己的营销行为可能会给消费者带来什么样的影响，从而了解在陶瓷产品的品牌、包装、花色、器型、广告宣传等方面，是否与目标消费者文化固有的标准、习俗和禁忌相抵触。陶瓷企业应当具有极大的敏感性和耐性，尊重那些既存的文化差异，一旦了解到这些差异的性质，就想方设法去适应；同时努力寻找那些文化上可能存在的共同点，尽可能扩大市场的覆盖面。有些陶瓷企业，在经营过程中就未意识到现在消费文化中的质量标准观念，过分追求陶瓷产品的 外形和花色，而忽视了用于描绘图案的金水中的铅、镉的含量超标；另外，大多数景德镇陶瓷企业至今仍然用稻草、报纸、木板等作为包装材料。这样一来，陶瓷产品与消费者的文化产生较大的差异，是销路不畅的主要原因之一。（四）陶瓷企业应赋予产品以文化内涵我国陶瓷企业还可以进一步挖掘产品的历史文化内涵，同时赋予其当代文化特色。如景德镇陶瓷企业可以借助千年占镇瓷都的金字招牌，针对青年人市场推出情侣杯、夫妻餐具等系列产品；在图案上可以一改以往的花鸟虫鱼而代之卡通图案；在定价方面，对不同文化特色的陶瓷产品，根据不同文化背景消费者的价值观念，制定相应的价格；在分销渠道的建设方面，可以选择与陶瓷企业具有相似文化理念的中问商合作；在促销方面，应考虑不同文化背景消费者对促销手段的接受程度。（五）陶瓷企业应在变动的文化中不断创新文化并不是静止、古板的，而是不断变化着。由于消费者环境导向价值观的形成，环保意识逐渐增强，因而在选购陶瓷时也会选择环保型的。我国陶瓷企业应当关注文化中的变动，对自身的文化定位不断调整、创新，通过这种文化创新、文化沉积，引领企业不断前进和发展。没有文化滋养的陶瓷产品是缺乏持续发展的，是难以经受最终经市场经济、全球化浪潮的考验的。我国陶瓷企业应综合考虑文化因素，才有可能在激烈的市场竞争中立于不败之地。参考文献〔1〕杨慧，吴志军．市场营销学经济管理出版社 2011 年版，第 124 一 140 页.〔2〕李东进．消费行为学．经济科学出版社，2010 年版，第 288 页一 307 页. 〔3〕解国骏.消费者驱动的动态竞争战略研究[D]山东大学；2011 年. 第 12 页一 20 页.