兖矿企业渠道管理案例分析摘要: 煤炭营销工作是煤炭企业做好经营管理工作的重要保障。而煤炭销售渠道的管理是煤炭营销管理的重要内容。煤炭企业要搞好煤炭营销，必须重视销售渠道的选择与管理工作。本文是以兖矿集团为例，针对目前煤炭营销渠道管理工作的现状及改进的方向做一些研究和探讨。关键词: 渠道管理；兖矿集团；现状；管理方向随着煤炭市场经济的发展和完善，煤炭企业的营销战略对企业发展的作用日益显现，因此不断完善煤炭营销战略，对企业的可持续发展至关重要。煤炭企业需不断创新营销战略模式、积极调整发展战略布局，优化市场结构，拓宽渠道，从多方面着手，强化营销战略建设，以营销为中心，推进企业高层合作，提升企业核心营销联盟，才能为企业发展提供有力。兖矿集团坚持以创造集团最大经济效益为宗旨，以价值为主题，通过创建名牌产品和提供优质服务，要坚持以煤兴产，全面推动转型发展。培育“奉献光热，创造价值”企业使命感，发展循环经济 ，不断提升企业竞争力，形成煤－电－路－港综合经营、具有国际竞争力的企业集团，但是目前企业在销售管理方面存在一些问题，本文就是针对这些问题展开分析和探讨，并提出一些针对性的管理工作改进方向。一、煤炭企业的销售分析（一）煤炭市场分析煤炭目标市场的选择与形成，受市场容量、市场范围等多种因素制约。首先，如果产品的市场容量较大，企业应利用中间商来扩大自己的市场销售，以逐步提高市场占有率。反之，如果产品的市场容量较小，企业可采取直接渠道销售。然后，如果煤炭产品销售的市场地区范围较大，企业则应选择间接渠道经销。最后，煤炭市场中的竞争的一个重要表现形式是争夺营销渠道。以兖矿集团目前来看，市场竞争的内容已转变为产品质量、价格、服务、结算方式和营销手段等内容之间的综合竞争。对竞争对手的分析是为制定营销策略提供依据。当竞争较为激烈时，企业在市场中建立分销渠道则需选择最有效、成本最低的渠道。按照我国煤炭发展规划，“十二五”期间产煤重心将会不断西移，因而西部地区的产煤量也将不断上升，而山西省在经过了煤矿兼并重组整合后，煤炭产量将会进一步得到提升，所以说 2011 年我国的煤炭产量将会继续保持增长态势。山东省的煤炭市场被山西抢占了很大一部分。随着我国交通运输状况的改善，晋煤外运已非常容易。晋煤以其质优价廉而源源不断地输送到全国各地。在几个产煤大省之中，山东省煤价最高，山西省煤价最低。由于晋煤成本低, 加工运费、税金等，其到厂价也远远低于山东省煤炭的出矿价。在市场经济条件下, 用户必然选择物美价廉的商品，这样就使山东省的煤炭企业受到冲击。另外，兖矿煤炭营销虽然坚持了国际国内两个市场，但对国际市场开发力度还不够。而国际市场主要以日本、韩国为主。（二）煤炭产品分析 产品的特征和特点对于企业选择营销渠道也起着重要的作用。煤炭产品一般运输量比较庞大，应尽可能缩短分销途径，以节省运输和保管方面的人力和物力，往往采用直销或代理商经营方式。煤炭企业应该对生产的煤炭赋存进行分析，对商品煤的发热量、挥发分、硫分等质量指标进行分析，寻找与竞争对手的差距，寻求适应市场、提高煤质的方法, 才能确定目标市场、促进煤炭产品的销售。另外，煤炭属于不可再生资源，所以要充分考虑产品的市场寿命周期。新建的煤炭企业，为尽快打开产品的销路，占有市场，必须综合运用各种类型的销售渠道以短渠道和较强的手段进行推销。“兖矿煤”是很好的焦煤、煤气原料煤和化工原料煤，主要的应用是做燃料。但是，兖矿出口煤的外在杂物含量与国际先进水平相比，还存在一定的差距。（三）煤炭购买行为分析首先，兖矿集团客户大多数是大客户，对煤炭产品需求量大，次数少，属于少批多量型，针对这一类客户的购买行为，企业应该要注意将自身的煤炭出产状况尽量与大客户的需求周期相匹配，以满足客户需要。第二，客户购买行为相对简单，这是由于市场上的供求双方的数量都不多，而且煤炭产品的差异化也不大，大多数客户对煤炭产品的需求特性也趋于一致，这就使得很多煤炭需求客户趋向于一种固定化的购买方式。第三，影响煤炭采购的因素与消费资料也不同，企业煤炭购买方案的形成比较复杂，不单纯受价格、质量的影响，还会受到采煤工艺、资源稳定性、运输状况，国家产业政策等多种因素的影响。据兖矿集团近两年对各类客户的销售额，可以发现销售总量有明显增加，对大客户的销售收入占到大多数比例，对散户的销售额有所增加。客户的购买行为长期以大宗为主。二、兖矿集团销售渠道管理现状（一）渠道管理工作重视不足我国煤炭市场几乎一直处于卖方市场中。煤炭的生产和经营完全由国家煤炭部门统一制订计划，安排从生产到运输的一切工作。目前兖矿集团更多的关心的只是如何提高生产效率，增加产量，而忽视考虑销售。随着中国经济的市场化改革和社会主义市场经济的建立，国家部分放开煤炭的流通环节 。管理者对销售渠道建设和管理没有足够的认识，通常强调生产，而轻视销售。即使近年来企业认识到了销售的重要性，也把主要精力用在了拉用户、抢市场上，而忽视销售渠道的建设。(二)渠道商管理混乱目前，企业的销售渠道主要有直接渠道和中间商渠道两类，但是在管理上却是比较混乱。对直接渠道和中间商渠道的划分不清晰，未进行系统化的分析渠道商。对一些中间渠道商采取大宗模式销售 。相反，对一些直接渠道商采取分批销售。造成了销售方面资源的浪费。另外，煤矿与煤矿之间的竞争带来很多渠道混乱的情况出现，出现了争渠道，争渠道商的问题。造成了分销体系的紊乱。（三）渠道运力紧张目前，企业运力系统老化，逐渐跟不上市场发展的脚步，迫切需要运力升级。运输部署不合理， 缺乏系统科学的的调配。此外，当前运力系统还是以铁路为主，缺乏多方位的立体化运输。即便如此 ，铁路运力依旧很紧张，运煤线路规划不够合理，不能根据企业具体需要开展。另外，企业跟当地的铁路局的合作开展不顺利，未建立好良好的伙伴关系。最后，未形成集约化的运输，也使得很多煤炭外运过程中出现了很多乱收费的现象。（四）渠道管理成本过高销售渠道为煤炭企业带来了出路的同时，同时也大大提高了销售成本，销售渠道成本就是指就是在销售时所产生的费用。由于兖矿集团主要集中在内陆地区，而煤炭的消费市场有主要在东部发达地区，而且，煤炭又属于大宗产品，因此，运输费用在销售渠道成本中就占了很大的比重。这就从客观上造成了渠道成本上的增加。三、兖矿集团销售渠道管理的工作方向通过对兖矿集团的销售渠道管理现状的分析，个人认为，可以从以下几个方面来努力，改进目前的管理现状。（一）深化直接渠道的管理直接渠道所面对的是产品消费的终端用户。作为大型煤炭企业应该积极开发直接渠道，建立直销煤炭用户群。通过减少中间环节，降低营销费用，增加企业利润，稳固煤炭销量，开创营销新局面。在对直接渠道管理的过程中，应加强对直销用户的选择及合同管理。一是应当选择实力雄厚、经济效益好、市场信誉度高、行业发展前景广阔、有利于煤炭企业实现长期发展的大型煤炭消费企业。应该建立与直销客户的长期合作关系，保证客户的稳定性。二是要加强对直接渠道用户的合同管理。煤炭订货合同应具有足够的约束力，要保证煤炭订货合同真正能够 “ 保底”，提高合同兑现率，就必须规范煤炭订货合同的契约管理，强化合同的约束力，确保权利、义务明晰，合同条款公平，违约责任明确具体，保证双方的经济利益。三是要加强对直接用户渠道的服务管理。服务在直接渠道管理中起着重要作用。由此言之，在产品价格、分销、促销以及售后服务系统等方面要以用户为核心,最大限度地让用户感到满意。不仅要以优质的服务争取到直接用户的称赞,而且要通过服务赢得“用户的用户”,依靠满意的服务质量影响更多的潜在直接用户。（二）加强对中间商渠道的管理，建立多级渠道模式煤炭中间商是煤炭企业与煤炭终端消费者的重要纽带和桥梁。煤炭中间商主要供应煤炭企业销售网络辐射不到的一些中、小型煤炭用户，这是煤炭企业营销体系的重要补充和提高市场占有率的有效保障。要建立中间商的市场准入制度。中间商的市场准入是营销渠道管理事前控制的一项重要内容。选择有一定资金实力的中间商渠道成员。企业在选择分销成员的时候，要选择在当地商界有信誉、有资金实力的。否则将导致运作低效，也就丧失其存在的意义。在实际工作中，可以采取对中间商的返利，提供补贴等直接激励方式。也可以让中间商参与一部分业务管理工作，参与企业销售战略制定， 增加中间商的销售积极性。根据中间商的相关业绩及各项指标评定结果，进行综合评价，作为今后营销策略、渠道调整及价格制定的重要依据。地域因素在很大程度上直接影响着煤炭企业的销售。煤炭企业可以在交通枢纽城市建立二级渠道模式，市场不成熟的地方建立三级渠道模式。二级渠道模式是煤炭企业销售公司直接与用户做生意, 构建自己的零售分销体系。企业的销售分公司相当于经销商的作用。这种模式有利于企业掌控销售终端,避免渠道波动, 稳定扩大销量, 提高了企业利润水平。三级渠道模式是销售公司在各区域市场成立销售分公司，一个区域有几个经销商，销售分公司发煤给经销商再由他们向用户供煤。这种视经销商为合作伙伴的原则和做法一定能赢得经销商的信任，从而建立长期的渠道合作关系，真正实现资源共享、互相信赖和利益共享。（三）优化运输布局，推进销售物流战略企业应该把运输作为与市场同等重要的宝贵资源，以营销理念经营运输，优化运输布局。抓住市场升级发展的内在要求，运输的能力是渠道的一个重要指标。积极构建以铁路网为主的运输系统，是升级渠道的最直接有效的方式。培养更多的运煤铁路专线。充分顺应铁路运输变化趋势，利用点对点重载直达大列运输，发展路矿港航厂一条化运输网络，联合铁路、港口、航运和用煤厂家。提高了外运保证能力，实现了运输升级。（四）提升煤炭企业品牌形象, 避免渠道冲突煤炭企业应该在产品的加工和企业品牌形象上下大力气，保证煤炭质量，培养企业良好的信誉，积极构建自己渠道的特色，让品牌形象成为渠道的招牌。从而减少了渠道的压力，可以避免渠道冲突的可能性。这也是企业获得市场主动权的最根本的途径。比如“兖矿煤”品牌的保护。一方面，兖矿集团已经创出品牌，面对市场上众多的次等产品，兖矿的品牌优势发挥了巨大作用。另一方面，要强化质量管理，加强质量检查，做好售后服务和消费指导，扩大品牌效应，实行自我保护。参考文献〔1〕徐蔚琴,谢国娥.营销渠道管理.电子工业出版社,2011.〔2〕高云龙.销售渠道规划与管理.中国商业出版社,2013.〔3〕张进.浅谈煤炭企业营销渠道的创新.内蒙古科技与经济,2014.〔4〕朱宁. 煤炭企业营销新思路.民营经济.2015.