四川长江皮化公司营销案例分析一、企业情况四川长江皮化公司是一家专门生产制革用皮革化工产品的企业。工厂建于 1984 年，现在生产销售制革过程中前、中、后各个丁序的专用化工材料 18 种，包括鞣剂、加脂剂、涂饰济、助剂等材料2003 年产量为 5800 吨 j 销售额 6200 万元，产品销往全国 12 个省市。企业销售科现有人员 15 人，负责产品的销售和货款的回笼。企业的产品主要实行地区经销商代理制，由各地销售商销售材料，企业按 15％的比例付给佣金，并对年销售额超过 500 万元的销售商给予额外奖励。二、行业概况及产品特点(一)由于中国皮革行业进口材料的市场属于起步阶段，各商家争先恐后地抢占市场，但基本上处于无序状态。目前，各公司虽然在中国设立总经销商或代理商，但都没有很好地调动经销商的积极性。以四川为例，各公司没有在四川设立统一的进货渠道，各种渠道、各家公司都可以进货。这就使经销商们没有开发市场的积极性，我开发出的市场，别的商家可以轻易夺走。(二)进货周期长。大部分公司没有在四川设立仓库或配送中心，一般的经销商又不愿意一次购进大批量的产品。制革厂临时要购货时又没有现货，不利于厂家稳定地使用该公司的材料，目前德瑞公司在这方面做的较好。(三)缺乏有利的技术支持。目前在市场中采用进口的化工材料只局限在几个品种。对新品种、新材料，厂家采用的较少，这与整体的技术推广和市场开发有很大的关系。现在经销国外公司材料的公司中，有很多没有配备专业的技术人员，很难向厂家成功地介绍新材料的性能和使用。由于皮化产品的 种类较多，用于同一种用途的材料品种繁多，这就决定了皮化产品的需求弹性较大，替代品容易找到 。同时，制革工艺特点决定了在选用皮化材料时必须考虑工艺材料的配套和平衡，对某一种材料性能特点的把握需要经过大量的试验和丰富的应用经验。因此制革厂家为了质量的稳定和工艺的连续，一般不会轻易地更换材料或改动工艺。皮化公司为了留住老顾客创造新顾客，就必须向顾客提供全面的技术服务，包括材料的性能特点、配套的工艺、如何用来开发新的品种、怎样使用更有利于环保等。这些服务功能是一般的经销商不能或不愿做的，为了保证材料的顺利应用，必须由皮化生产者建立自己的应用试验基地和技术服务队伍。皮化材料市场作为一个专业性较强的产业市场，所以更应该重视人员推销和服务营销，而不应当过多依靠中间商的销售能力。三、长江公司营销网络管理（一）建立有力的市场长江公司要在激烈的市场竞争中不断发展自己，提高市场占有率，应当建立强有力的市场营销领导和实施机构。随着企业的发展，可以内部设立市场部(或营销部) 加强对市场的调研和信息管理，市场部决不能只是原来供销科的翻牌。重要的是公司要重新为其定职能和职责。长江公司的市场部工作核心应是信息和网络管理。信息包括市场信息、竞争者信息、本品牌产品售卖情况、企业决策指令等。1.行业及企业销售预测。对相关行业即制革行业的调研和预测至关重要，市场部要及时调研制革产品新品种对皮化的要求、环保对皮化材料的限制和每年旺季的准确时间。2.本企业产品消费者使用状况反馈信息。边对公司的营销工作非常重要，及时处理有关企业产品的反馈信息，能使企业留住老顾客，创造新顾客。 3.本企业产品市场售卖情况。根据网络的渠道划分，对中间商的销售情况进行跟踪。4.竞争品牌市场行为。主要瞄准几个大的皮化公司，如上海皮化厂、辽宁丹东、浙江海宁等。（二）网络渠道上经销商的选择各种渠道形式及经销商的选择极大地影响着企业产品的销售额。市场覆盖面和渠道配销成本大小。虽然企业常常希望找到强有力的经销商，以促进企业产品的销售，但这样的经销商代价也高，而且中间商层数越多，利润分配层也多，渠道成本也会增加。因此必须重视渠道形式及经销商的选择。对于经销商的选择，要从以下几个方面进行分析：1.地区覆盖范围及顾客类别分析：内容包括经销商所在地区及特定位置，市场覆盖面、顾客类型，以及接触到本企业目标市场片的可能。2.业务范围分析：内容包括经营项目和各产品类的销售量及其变化。3.经销商所在地社会经济分析：内容包括对该地区人员，经济发展，工业特点、交通、购买习惯等分析。4.经营状况分析：内容包括对销售量、利润、流动资金、成本、批量费用等的分析。5.管理水平分析：包括对管理者的能力及素质，企业的经营策略，企业中人员总体素质水平，以及质营管理，销信管理等方面情况的分析。6.实物配销情况分析：内容包括对仓库、保管、搬运手段等的评估。通过对一个地区或渠道一个层级上的多家经销商的综合分析，决定网络所要吸纳的一家或多家经销商。（三）对中间商进行检查经销商是营销网络中的重要成员，对网络的运行效果有直接的影响，企业利用经销商为自己开展 营销一[作，是为了凭借中间商的市场影响，技术，人才实力，合作倾向，产品知识，市场知识，管理水平等方面的优势，提高产品销售效率同时降低成本，因此经销商的变化会影响局部网络直至整个网络的有效运作，严重还会使局部网络瘫痪。对经销商进行定期或不定期考核检查，协助经乐镝及时改进销售工作或对经销商进行更换调整，都有利于企业的营销工作。（四）加强与中间商的关系实际中，长江公司还应该定期进行网络总结，组织中间商的交流会，及时向他们通报有关皮化方面的新技术，新产品以及皮革行业新产品的开发和市场情况；为中间商培训技术入员，提高他们的管理水平，技术能力，也使他们更好地推广产品；协助中间商建立其自己的二级网络，扩大规模。为中间商提出合理的库存和订货计划，降低成本。生产商对中间商营销活动参与的越多，提供的技术服务越多，中间商对生产者和依赖越大，生产者的领导能力就越强。四、营销策略建议（一）根据现在市场的发展情况，长江公司应放弃原来的在浙江、江苏、山东、河北市场集中的中间商松散的网络模式，综合各种因素，选择一地建立分公司，直接介入产品向最终顾客的销售中，减少中间环节，提高对网络的控制。（二）在市场相对分散的地区，由于市场潜量相对低，客户分散，现阶段仍以中间商的经销为主。每个省市设置 1—2 个经销商。对地区经销既要加强管理，提高他们对产品的销售积极性，又要制订相应的鼓励政策。（三）在四川省内，由于市场集中，潜量大，分公司占据地利因素，仍以直接销售为主，并加强 技术服务，稳定网络客户。（四）总公司和分公司应该加强技术服务队伍的建设，增强与制革企业的关体系，通过向他们提供更多、更新的技术服务，稳定老客户，培养客户的品牌忠诚度，同时，创造新客户，保证市场占有率的稳步提高。（五）根据 ABC 法，对重点客户加强管理，既保证客户的稳定性，又要保证货款的及时回笼。对个别积极性不高的中间商，要及时进行调整。（六）为了顺利开展业务，有必要对现有的渠道结构进行调整，在市场潜量大，客户相对集中的地区建立分公司，介入产品的终端销售，使营销网络的重心“下移”，提供深入的技术服务，同时开拓二级网络，保证占有率和占据率的提高。（七）由于长江皮化公司的产品特点，决定长江公司要以乡镇和轻工猪皮加工企业为主要销售对象，定位在中档质茸和价格的市场上。少鬣高档产品可以瞄准牛皮和羊皮制革企业。参考文献：〔1〕王月辉．《现代日本企业的市场营销观念商讯商业经济文荟》，2011．1.〔2〕万后芬．《现代市场营销学》．中国财经济出版社，2012.〔3〕杨建．《当前企业市场营销中的问题与对策》．北方经济，2013．14.〔4〕杨久亮．《浅论中小企业市场营销战略》．经济师，2014.7.〔5〕姚新庄．《企业市场营销战略的制定与实施》．集团经济研究，2011．14.